Rückblick auf die 60-jährige Entwicklungsgeschichte von Barbie: Warum ist diese Marke so lange beliebt geblieben?

In den letzten Wochen konnten Sie wahrscheinlich sehen Barbie Pink fast überall, wo Sie es am wenigsten erwarten.

Sei es im Kino, im Einkaufszentrum, in der Fußgängerzone am Wochenende oder sogar auf der Handyhülle eines Kollegen. Und all das wegen der Veröffentlichung des Barbie-Realfilms.

Die Werbung für diesen Film kann als Auslöser einer riesigen Pink-Welle beschrieben werden. Nicht nur wurde im Film die Barbie-Welt akribisch nachgebildet, sondern auch Hunderte von Marken haben sich zusammengeschlossen, um Barbie-Pink in jeden Winkel der realen Welt zu bringen. Man fragt sich, ob das alles nur eine durch Geld aufgeblasene Blase ist oder ob Barbie wirklich ein echter Renner ist.

Wir sind nicht hier, um zu untersuchen, ob „Barbie“ ein qualifizierter feministischer Film für die neue Ära ist, aber nach der Veröffentlichung des Films können wir fast sicher sein, dass Barbie nicht veraltet ist.

Im März 1959 hatte Barbie ihr Debüt in einem weiß gestreiften Badeanzug, mit leuchtend roten Lippen und einem modischen goldenen Pferdeschwanz als Erkennungszeichen. Als erste Puppe mit erwachsenen Gesichtszügen wurde Barbie in Amerika schnell populär. Laut Daten, die The Economist im Jahr 2002 veröffentlichte, besaßen amerikanische Mädchen im Alter von 3 bis 11 Jahren durchschnittlich 10 Barbie-Puppen; Im Jahr 2009 wurden weltweit über eine Milliarde Barbie-Puppen verkauft und neun von zehn Mädchen in Amerika besaßen eine Barbie-Puppe.

Auch heute noch hat Barbie einen besonderen Platz in den Herzen unzähliger Mädchen. Sie ist nicht nur ein Symbol für rosarote Teenagerträume, sondern spiegelt auch die wahren Erfahrungen von Mädchen wider.

In den 64 Jahren ihres Bestehens musste Barbie mehrere Umsatzrückgänge hinnehmen und wurde wegen ihrer Werte in Frage gestellt. Frauen, die nach Freiheit und Unabhängigkeit strebten, stießen auf Widerstand. Aber warum ist sie immer noch so erfolgreich? Wenn man sich mit Barbies Geschichte befasst, erfährt man, welches Mittel die Marke/das geistige Eigentum gefunden hat, um der Zeit zu trotzen.

01 Um der Traum jedes Mädchens zu werden, hat Barbie drei Dinge richtig gemacht.

Die Analyse einer Marke kann nicht von der Logik der 4Ps getrennt werden. Seit ihrer Einführung war Barbie Vorreiter in Sachen Produkt, Preis und Marketing.

Wenn man von Barbie spricht, kommt man am Spielzeughersteller nicht vorbei.“Mattel“ und seine Gründerin Ruth Handler.

Zu den berühmten Marken von Mattel, einem der weltweit größten Spielzeughersteller, zählen Fisher-Price, Hot Wheels, Matchbox, Thomas und natürlich Barbie.

Ruth Handler, Barbies Mutter, war auch eine der Mitbegründerinnen von Mattel. Sie wuchs relativ unabhängig auf, da ihre Mutter bei ihrer Geburt 40 Jahre alt und zu schwach war, um für sie zu sorgen. Ruth spielte in ihrer Kindheit mit rauen Jungs und half oft in der Drogerie und im Soda-Brunnen der Familie aus, wodurch sie ihre Verkaufsfähigkeiten von Kindheit an förderte.

In ihrer Autobiografie schrieb sie: „Immer wenn ich einen Laden mit Proben betrat und mit einer Bestellung wieder verließ, schoss mein Adrenalinspiegel hoch.“

Mit 16 lernte sie ihren zukünftigen Partner Elliot Handler kennen, einen aufstrebenden Künstler, der gerne mit verschiedenen Kunststoffmaterialien experimentierte. Ruths Familie war mit ihrer Beziehung nicht einverstanden, also brannte Ruth mit ihm von Colorado nach Los Angeles durch.

Elliots Designfähigkeiten kombiniert mit Ruths Verkaufstalent bildeten die kleinste unternehmerische Einheit. Zusammen mit ihrem Freund Harold Matson gründeten sie Mattel und verkauften zunächst Spielzeugmöbel, Spielzeugklaviere, Plastikpistolen und ähnliche Produkte.

Der Erfolg von Barbie beruhte auf Ruths genauen Einblicken in die Benutzerpsychologie.

Eines Tages bemerkte Ruth, wie ihre Tochter eine Papierpuppe anzog. Damals mangelte es auf dem Kinderspielzeugmarkt nicht an Puppen, aber die meisten waren kindlich geformt, sodass Mädchen sie füttern und wickeln konnten, was Mädchen im Grunde dazu ermutigte, Mütter zu werden.

In den 1950er Jahren dachten Teenagerinnen jedoch nicht daran, Mütter zu werden; sie wollten einfach nur ein bisschen erwachsener werden und ihre Kleidung und Accessoires frei wählen können. Für Mädchen war Barbie ein Sinnbild der Rebellion.

Barbie-Puppen wurden mit dem Ziel dieser Benutzermentalität geboren. Ruth Handler schrieb 1994 in ihrer Autobiografie: „Meine ganze Barbie-Philosophie bestand darin, dass das kleine Mädchen mit der Puppe alles sein konnte, was sie sein wollte.“

Deshalb musste Barbie eine erwachsene Figur haben. Beim Entwerfen von Barbie konsultierte Ruth auch den Markenexperten und Psychologen Ernest Dichter, der vorschlug, die Oberweite der Puppe etwas größer zu machen. Obwohl Mütter das nicht mochten, würden Kinder es lieben.

Diese Idee stieß jedoch auf Ablehnung. Der Vorstand von Mattel – der mit Ausnahme von Ruth ausschließlich aus Männern bestand – war dagegen. Als sie dieses Konzept einer externen Werbeagentur vorstellte, lautete deren Feedback: „Soll das ein Witz sein? Das wird nie funktionieren!“

Zu diesem Zeitpunkt verkörperte Ruth die Kühnheit und Rebellion der Jugend und drängte Mattels Forschungs- und Entwicklungsabteilung energisch, diese Puppe zu entwerfen und herzustellen. 1959 feierte Barbie ihr Debüt auf der größten Spielwarenmesse der Vereinigten Staaten, zu einem Preis von fast dem Selbstkostenpreis von $3 pro Stück.

Dies war der zweite Schlüssel zu Barbies erfolgreichem Kaltstart: Sie verkaufte Puppen zu einem extrem niedrigen Preis, um den Markt zu erobern, und verdiente gleichzeitig mit dem Zubehör Geld. Den Daten zufolge geben Puppenbesitzer in den USA durchschnittlich 1,4 Billionen Dollar pro Puppe für Zubehör aus.

Dieses heute gängige Geschäftsmodell war vor über 70 Jahren auf dem US-Spielzeugmarkt ein sehr radikaler Ansatz.

Ein anderer radikaler Schritt geschah schon früher. 1955 wurde Mattel der erste Spielzeughersteller, der Werbung für Kinder machte. Ruth gab die letzten 1450.000 Dollar des Unternehmens für das Sponsoring des „Mickey Mouse Club“ des Disney Channel aus, aus dem später internationale Stars wie Ryan Gosling, Justin Timberlake und Britney Spears hervorgingen.

Zuvor hatten Spielwarenunternehmen Eltern als Kunden angesprochen, mit der Rhetorik „Kaufen Sie das für Ihre Kinder“. Darüber hinaus wurde das Werbebudget der Spielwarenunternehmen zumeist für die Werbung für einzelne Artikel rund um Weihnachten ausgegeben. Mattel hat sich jedoch dafür entschieden, Kinder direkt anzusprechen und wirbt das ganze Jahr über in Fernsehprogrammen.

Nach dem Ende des Zeichentrickfilms „The Mickey Mouse Club“ im Jahr 1959 folgte unmittelbar darauf eine Barbie-Werbung: „Eines Tages werde ich genau wie du sein. Bis dahin werde ich ich selbst sein, Barbie, die schöne Barbie. Ich werde dafür sorgen, dass du glaubst, ich sei du.“

Infolgedessen verkaufte Barbie im ersten Jahr auf dem Markt über 300.000 Puppen und trug damit unmittelbar zum Börsengang von Mattel ein Jahr später bei, der mit $10 Millionen bewertet wurde.

02 Dem Produkt den Stempel der Zeit aufdrücken, Barbies Kontroversen und Langlebigkeit

Seit Barbies Geburt im Jahr 1959, als sie ihren ersten schwarz-weiß gestreiften Badeanzug trug, hat Mattel kontinuierlich neue Puppenbilder herausgebracht. Sie haben unterschiedliche Identitäten, darunter Freund Ken, sowie Freunde, die als Moderedakteure, Krankenschwestern, Flugbegleiter und mehr auftreten.

Getreu ihrem Ausgangspunkt, „kleinen Mädchen die Möglichkeit zu geben, alles zu werden, was sie sein möchten“, waren zu ihrer Zeit als Chirurgin nur 91 % der Ärzte in Amerika weiblich; sogar 1965 startete eine Barbie-Astronautin ins All, 20 Jahre bevor Sally Ride 1983 als erste Amerikanerin an Bord der Raumfähre Challenger ins All flog.

Allmählich wurde „Barbie“ nicht mehr nur der Name einer Puppe, sondern ein Synonym für diese Kategorie.

Doch Barbies weitere Entwicklung verlief nicht so reibungslos wie ihr kalter Start. In den sechziger und siebziger Jahren wurde Barbies Image von der öffentlichen Meinung heftig kritisiert.

In den 1970er Jahren gingen die Barbie-Verkäufe zum ersten Mal zurück, was mit der Blüte der zweiten Welle des Feminismus in Amerika zusammenfiel. Feministinnen wiesen darauf hin, dass Barbie für viele Frauen die erste Begegnung mit Schönheitsidealen war und dass dieses Bild tatsächlich „unrealistische Körperideale und überholte Geschlechterstereotype.“

Barbies Maße sind beispielsweise 91-61-91; wäre sie eine echte Frau, hätte sie nicht genug Körperfett, um ihre Periode zu bekommen. Versuche, Barbie in 3D nachzubilden, führten zu einer Puppe, deren Hals zu dünn war, wodurch ihr Kopf abfiel.

Beispielsweise wurde in einem einem bestimmten Barbie-Modell beiliegenden Diätratgeber empfohlen, nicht zu essen.

Radikale Feministinnen argumentierten, dass Barbie ein Produkt patriarchalischer Objektivierung der Frau sei, und der Slogan „Weigere dich, Barbie zu sein“ wurde damals zum Leitspruch.

Um dem periodischen Umsatzrückgang entgegenzuwirken, lud Mattel in den 1980er Jahren große Modemarken aktiv dazu ein, hochwertige Bekleidungslinien für Barbie zu entwerfen, und arbeitete mit Marken wie Dior, Alexander McQueen, Givenchy, Vera Wang, Giorgio Armani, Celine, Valentino, Yves Saint Laurent und vielen anderen zusammen.

Diese Initiative gab Barbie einen enormen Auftrieb und machte die Barbie-Kultur weltweit populär.

In den letzten Jahren hat Barbie die Vielfalt ihres IP-Images kontinuierlich erweitert. So brachte Mattel 2016 die Serie „The Doll Evolves“ auf den Markt, in der drei Körperformen – kurvig, groß und zierlich – sowie sieben Hauttöne, 22 Augenfarben und 24 Frisuren geschaffen wurden, um sich vom bisherigen Bild der perfekten Barbie-Puppe zu lösen.

Bis 2018 führte Mattel weitere Role Model-Modelle ein und ermutigte Mädchen mit über 200 Berufsbildern, die gläserne Decke zu durchbrechen. Auf Barbies Website heißt es dazu: „Indem Mädchen Geschichten über Frauen in allen Bereichen kennenlernen, beginnen sie, mehr Möglichkeiten für sich selbst zu sehen.“

Die Diversifizierungsstrategie funktionierte. Im Jahr 2021, als die Nachfrage nach Barbie-Puppen aufgrund der pandemiebedingten Ausgangsbeschränkungen sprunghaft anstieg, verkaufte Mattel 86 Millionen Puppen der Barbie-Familie, was einem Verkauf von 164 Puppen pro Minute entspricht.

Angesichts der Konkurrenz des Internets um die Aufmerksamkeit der Kinder hat Barbie wie alle Spielzeugunternehmen einen Leistungsrückgang erlebt. Infolgedessen hat sich Barbie auch weiter in die Welt des Films und Fernsehens gewagt. Der 2019 angekündigte Realfilm mit Barbie wurde dieses Jahr endlich veröffentlicht.

Normalerweise gilt ein Spielzeugunternehmen als erfolgreich, wenn es drei bis fünf Jahre überdauert; Barbie ist seit über 60 Jahren ein Hit und in gewisser Weise eine Verkörperung des amerikanischen Traums.

03 Wie kann eine Marke/IP gegen die Zeit vorgehen?

Wenn ein geistiges Eigentum über Generationen hinweg immer wieder auftaucht, führen die Leute seine Popularität oft auf „Nostalgie“ zurück. Barbie glaubt jedoch, dass ein geistiges Eigentum einen stärkeren Kern haben muss, damit es den Test der Zeit übersteht und zur Nostalgie einer Generation wird.

Nostalgie kann konsumiert und schnell wieder aufgebraucht werden. Modetrends entwickeln sich ständig weiter. Wie kann man also eine Marke in Erinnerung behalten? Barbies Antwort darauf ist, ein kulturelles Symbol zu werden, sogar ein Abdruck einer Ära.

In den 65 Jahren ihres Bestehens wurden Barbies mehr als eine Milliarde Mal verkauft und in 150 Ländern weltweit verkauft. Ihr allzu perfektes Image wurde in Frage gestellt und bekämpft, aber letztendlich wurde sie zu einem Symbol weiblicher Freiheit und Unabhängigkeit. Barbies Image wurde mit der Zeit immer vollständiger, begleitete das Heranwachsen einer Generation und wurde zu ihrem Ideal.

Ob Branding oder geistiges Eigentum – Sie können aus Barbies Geschichte lernen. In Bezug auf spezifische Betriebsmethoden haben wir drei Methoden zusammengefasst, die auf die meisten Marken/geistigen Eigentumsrechte anwendbar sind.

Finden Sie das Gefühl der Zeit und formen Sie ein unverwechselbares Bild

Die Diskussion über die Positionierung einer Marke lässt sich letztlich nicht von den drei Fragen der Seele trennen: Wer bin ich? Für wen existiere ich? Warum sollten die Leute mich kaufen?

Barbies unverwechselbares Image ist für jeden offensichtlich und ihre Popularität verdankt sie vor allem dem Einfangen des damaligen Zeitgefühls. Sie weiß, wer man ist und schafft den Leuten genügend Gründe, einen mit nach Hause zu nehmen.

Barbie wurde 1959 geboren, zu Beginn der zweiten Welle des Feminismus. Viele Frauen begannen, ihre Häuser zu verlassen, eine höhere Bildung anzustreben und Karrierefrauen zu werden. Im Vergleich zu traditionellen Puppen befreiten Barbiepuppen Mädchen erstmals von den Rollen der „Mutter“ und „Betreuerin“ und erlaubten ihnen einfach, „ein Mädchen zu sein“.

Seien Sie offen für Kooperationen und geben Sie dem spirituellen Kern eine materielle Form

Die Vermittlung von Markenwerten und spirituellen Kernen erfordert einen bestimmten materiellen Träger. Einerseits geht es darum, einzigartige Markenausdrücke durch Inhalte aus Texten, Videos usw. zu schaffen. Andererseits geht es darum, Markenkonzepte durch kollaborative Partnerschaften mehr Menschen zu vermitteln.

Seit ihrer Geburt hat Barbie eine sehr aufgeschlossene Haltung gegenüber IP-Kooperationen bewahrt. Die Marken, mit denen sie zusammenarbeitet, sind vielfältig und reichen von Luxus bis Fast Fashion und umfassen sogar Autos, Schmuck, Kosmetik, Körperpflege, Accessoires, Lebensmittel … Es gibt über 100 Co-Branding-Marken mit Barbie.

So gab es beispielsweise vor dem jüngsten Kinostart Kooperationen mit Chanel, Versace, Zara, Forever 21 und anderen Marken. Airbnb hat sogar ein echtes Barbie-Zimmer am Malibu Beach in Kalifornien nachgebaut.

Diese Marken ließen sich vom geistigen Eigentum von Barbie inspirieren und der Barbie-Stil hat sich bis heute erhalten.

Wiederholen Sie visuelle Hinweise, um mentale Eindrücke zu festigen

Nach der Ankündigung des „Barbie“-Filmplakats wurde es scherzhaft als das „sparsamste Designerplakat“ bezeichnet. Außer dem komplett rosa Barbie-Hintergrund gab es keine anderen Elemente. Trotzdem konnte jeder sofort erkennen, dass es sich um Barbie handelte.

Das ist die Macht visueller Hinweise. Durch die Verwendung ikonischer Farben und Muster bilden Menschen ihre ersten Assoziationen mit einer Marke/einem geistigen Eigentum.

Es gibt nicht viele Marken, die wie Barbie Farben nach sich selbst benennen können. Um einen einprägsamen visuellen Hinweis zu finden, müssen Sie zunächst die Ausgangsfrage beantworten: Wer sind Sie? Farben und Muster an sich haben keine Bedeutung; es sind Ihre Persönlichkeit und Ihre Werte, die ihnen Leben einhauchen.

04 Analystenkommentare

Im ersten Quartal 2023 brachen die Umsätze von Mattel in Amerika und Europa ein, wobei die Barbie-Puppenverkäufe im Vergleich zum Vorjahr um 411 TP3T zurückgingen. Dies ist nicht das erste Mal, dass Barbie mit einer Verkaufskrise konfrontiert ist. Wir können nicht leugnen, dass der „Barbie“-Film ein Mittel zur Verkaufsförderung und ein konzentrierter Ausdruck von IP-Konzepten ist.

In diesem Film wird Barbie auch als Frau dargestellt, die es in keiner anderen Ära vor ihr gab. Am Ende des Films steht Barbie vor der Entscheidung, High Heels oder flache Schuhe zu tragen. Ist das nicht die Frage, die sich jedes Mädchen stellen muss, das eine Barbie-Puppe besitzt?

In weiteren 50 Jahren hinterlässt Barbie für Mädchen nicht nur einen Haufen alter Puppen. Solange der Markengeist erhalten bleibt, besteht Vertrauen in ein Comeback, auch wenn die Umsätze vorübergehend zurückgehen.