Revue de l'histoire de l'évolution de Barbie sur 60 ans : pourquoi cette marque est-elle restée populaire pendant si longtemps ?

Ces dernières semaines, vous avez probablement pu voir Barbie rose à peu près partout où on s’y attend le moins.

Que ce soit au cinéma, au centre commercial, dans la rue piétonne du week-end ou même sur la coque de téléphone d'un collègue. Et tout cela est dû à la sortie du film Barbie en direct.

La promotion de ce film peut être décrite comme le déclenchement d’une énorme vague de rose. Non seulement le film a méticuleusement recréé le monde de Barbie, mais des centaines de marques ont également uni leurs forces pour amener le rose Barbie aux quatre coins du monde réel. On se demande si ce n’est qu’une bulle gonflée par l’argent ou si Barbie est vraiment en feu.

Nous ne sommes pas ici pour déterminer si « Barbie » est un film féministe qualifié pour la nouvelle ère, mais après la sortie du film, nous pouvons presque être certains que Barbie n'est pas dépassée.

En mars 1959, Barbie a fait ses débuts en portant un maillot de bain à rayures blanches, avec des lèvres rouge vif et une élégante queue de cheval dorée comme signature. En tant que première poupée présentant des caractéristiques adultes, Barbie est rapidement devenue populaire en Amérique. Selon des données révélées par The Economist en 2002, les filles américaines âgées de 3 à 11 ans possédaient chacune en moyenne 10 poupées Barbie ; en 2009, les ventes mondiales de poupées Barbie dépassaient le milliard, neuf filles américaines sur dix possédant une poupée Barbie.

Aujourd'hui, Barbie occupe toujours une place particulière dans le cœur d'innombrables filles. En plus d'être un symbole des rêves roses des adolescentes, il reflète également les expériences réelles des filles.

Au cours de ses 64 années d'existence, Barbie a fait face à plusieurs baisses de ventes et a été remise en question pour ses valeurs, auxquelles résistent les femmes en quête de liberté et d'indépendance. Mais pourquoi est-elle toujours aussi forte ? Plonger dans l'histoire de Barbie révèle le remède que la marque/IP a trouvé pour résister au temps.

01 Devenant le rêve de toutes les filles, Barbie a bien fait trois choses.

L’analyse d’une marque ne peut être dissociée de la logique des 4P. Depuis sa création, Barbie est à l'avant-garde en matière de produits, de prix et de marketing.

En parlant de Barbie, on ne peut pas contourner le fabricant de jouets »Mattel» et sa fondatrice, Ruth Handler.

En tant que l'un des plus grands fabricants de jouets au monde, les célèbres licences de Mattel incluent Fisher-Price, Hot Wheels, Matchbox, Thomas et, bien sûr, Barbie.

Ruth Handler, la mère de Barbie, était également l'une des cofondatrices de Mattel. Elle a été élevée de manière quelque peu indépendante car sa mère avait 40 ans lorsqu'elle est née et était trop faible pour s'occuper d'elle. Ruth a grandi en jouant avec des garçons difficiles et a souvent aidé à la pharmacie familiale et à la fontaine à soda, développant ainsi ses compétences en vente dès son enfance.

Dans son autobiographie, elle a écrit : « Chaque fois que j’entrais dans un magasin avec des échantillons et que j’en ressortais avec une commande, mon adrénaline montait en flèche. »

À 16 ans, elle rencontre son futur partenaire, Elliot Handler, un artiste en difficulté qui aime expérimenter diverses matières plastiques. La famille de Ruth n'a pas approuvé leur relation, alors Ruth s'est enfuie avec lui du Colorado à Los Angeles.

Les compétences en conception d'Elliot, combinées aux capacités de vente de Ruth, sont devenues la plus petite unité entrepreneuriale. Avec leur ami Harold Matson, ils ont fondé Mattel, vendant initialement des meubles jouets, des pianos jouets, des pistolets en plastique et des produits similaires.

Le succès de Barbie découle de la compréhension précise de Ruth de la psychologie des utilisateurs.

Un jour, Ruth remarqua sa fille déguisant une poupée en papier. À l'époque, le marché des jouets pour enfants ne manquait pas de poupées, mais la plupart des poupées étaient de forme infantile, permettant aux filles de se nourrir et de changer les couches pour elles, encourageant essentiellement les filles à devenir mères.

Cependant, dans les années 1950, les adolescentes ne songeaient pas à devenir mères ; ils voulaient juste grandir un peu plus, choisir librement leurs propres vêtements et accessoires. Pour les filles, Barbie représentait la rébellion.

Les poupées Barbie sont nées en ciblant cette mentalité d'utilisateur. Ruth Handler a écrit un jour dans son autobiographie en 1994 : "Toute ma philosophie concernant Barbie était que, grâce à la poupée, la petite fille pouvait être tout ce qu'elle voulait être."

Barbie devait donc avoir une silhouette adulte. Lors de la conception de Barbie, Ruth a également consulté l'expert en branding et psychologue Ernest Dichter, qui a suggéré d'agrandir un peu le buste de la poupée. Même si les mères n'aimaient pas ça, les enfants l'adoraient.

Cependant, cette idée n'a pas été soutenue. Le comité exécutif de Mattel, composé entièrement d'hommes à l'exception de Ruth, s'est opposé à l'idée. Lorsqu'elle a présenté ce concept à une agence de publicité externe, celle-ci lui a répondu : « Vous plaisantez ? Cela ne marchera jamais !

À ce stade, Ruth incarnait l'audace et la rébellion de l'adolescence et poussait avec force le département R&D de Mattel à concevoir et produire cette poupée. En 1959, Barbie a fait ses débuts au plus grand salon du jouet des États-Unis, au prix presque égal à son prix coûtant, à $3 pièce.

Ce fut la deuxième clé du succès du démarrage à froid de Barbie : vendre des poupées à un prix extrêmement bas pour conquérir le marché, tout en gagnant de l'argent grâce aux accessoires. Les données indiquent que les propriétaires de poupées aux États-Unis dépensent en moyenne $300 en accessoires par poupée.

Ce modèle commercial, courant aujourd’hui, constituait une approche très radicale sur le marché américain du jouet il y a plus de 70 ans.

Un autre mouvement radical s’est produit plus tôt. En 1955, Mattel est devenue la première entreprise de jouets à faire de la publicité auprès des enfants, Ruth dépensant les derniers $500,000 de l'entreprise pour sponsoriser « The Mickey Mouse Club » de Disney Channel, qui a ensuite donné naissance à des stars internationales comme Ryan Gosling, Justin Timberlake et Britney Spears.

Avant cela, les fabricants de jouets ciblaient les parents en tant que clients, avec pour slogan « achetez ceci pour vos enfants » ; en outre, les budgets publicitaires des fabricants de jouets étaient principalement consacrés à la promotion d'articles individuels à l'occasion de Noël. Cependant, Mattel a choisi de s'adresser directement aux enfants, en faisant de la publicité dans les programmes télévisés tout au long de l'année.

Après la fin du film d'animation « The Mickey Mouse Club » en 1959, la publicité pour Barbie suivra immédiatement : « Un jour, je serai exactement comme toi, d'ici là, je sais que je serai moi, Barbie, la belle Barbie, je' Je te ferai croire que je suis toi.

En conséquence, Barbie a vendu plus de 300 000 poupées au cours de sa première année sur le marché, contribuant ainsi directement à l'introduction en bourse de Mattel un an plus tard, avec une valorisation de $10 millions.

02 Imprimant au produit l'empreinte de son temps, des controverses et de la longévité de Barbie

Depuis la naissance de Barbie en 1959, portant son premier maillot de bain rayé noir et blanc, Mattel n'a cessé de publier de nouvelles images de poupées. Ils ont des identités diverses, y compris leur petit ami Ken, ainsi que des amis apparaissant comme rédactrices de mode, infirmières, hôtesses de l'air, etc.

Faisant écho à son point de départ consistant à « laisser les petites filles devenir celles qu'elles veulent être », lorsqu'elle est devenue chirurgienne, seuls 91 % des médecins américains étaient des femmes ; Même en 1965, une astronaute Barbie a été lancée, 20 ans avant que Sally Ride ne devienne la première Américaine à entrer dans l'espace à bord de la navette spatiale Challenger en 1983.

Peu à peu, Barbie est devenue non seulement le nom d'une poupée, mais aussi un synonyme de cette catégorie.

Mais le développement ultérieur de Barbie n'a pas été aussi fluide que son départ à froid. Dans les années 60 et 70, l'image de Barbie suscite de vives critiques de la part de l'opinion publique.

Dans les années 1970, les ventes de Barbie ont diminué pour la première fois, ce qui a coïncidé avec l'épanouissement de la deuxième vague du féminisme en Amérique. Les féministes ont souligné que Barbie a été la première exposition aux normes de beauté pour de nombreuses femmes et que cette image promouvait en fait « des idéaux corporels irréalistes et des stéréotypes de genre dépassés ».

Par exemple, les mensurations de Barbie sont 36-24-36 ; si elle était une vraie femme, elle n’aurait pas assez de graisse corporelle pour avoir ses règles. Les tentatives de recréation de Barbie en 3D ont abouti à une poupée dont le cou était trop fin, provoquant la chute de sa tête.

Par exemple, un guide diététique inclus avec un certain modèle de Barbie suggérait de ne pas manger.

Les féministes radicales affirmaient que Barbie était le produit d’une objectivation patriarcale des femmes, et « refuser d’être Barbie » était devenu un slogan à l’époque.

Pour faire face à la baisse périodique des ventes, dans les années 1980, Mattel a activement invité les grandes marques de mode à créer des lignes de vêtements haut de gamme pour Barbie, en collaborant avec des marques telles que Dior, Alexander McQueen, Givenchy, Vera Wang, Giorgio Armani, Céline, Valentino, Yves. Saint Laurent, et bien d'autres encore.

Cette initiative a grandement stimulé l'élan de Barbie, rendant la culture Barbie populaire dans le monde entier.

Ces dernières années, Barbie n'a cessé d'élargir la diversité de son image IP. Par exemple, en 2016, Mattel a lancé la série « The Doll Evolves », créant trois formes de corps : Curvy, Tall et Petite, ainsi que sept tons de peau, 22 couleurs d'yeux et 24 coiffures pour rompre avec l'image passée de la poupée. poupée Barbie parfaite.

En 2018, Mattel a introduit davantage de modèles de rôle, encourageant les filles à briser le plafond de verre avec plus de 200 types d'emplois. Comme le dit le site Web de Barbie : « En présentant aux filles des histoires de femmes dans tous les domaines, elles commencent à voir plus d'opportunités pour elles-mêmes. »

La stratégie de diversification a fonctionné. En 2021, alors que la demande de poupées Barbie montait en flèche en raison des commandes à domicile induites par la pandémie, Mattel a vendu 86 millions de poupées de la famille Barbie, ce qui équivaut à vendre 164 poupées chaque minute.

Face à la concurrence qu'affronte aujourd'hui l'attention des enfants sur Internet, Barbie, comme toutes les entreprises de jouets, a connu une baisse de ses performances. Par conséquent, Barbie s’est également aventurée plus loin dans le monde du cinéma et de la télévision. Le film Barbie en live-action, annoncé en 2019, est finalement sorti cette année.

En règle générale, une entreprise de jouets est considérée comme prospère si elle dure de 3 à 5 ans ; Barbie connaît un succès depuis plus de 60 ans, devenant en quelque sorte l'incarnation du rêve américain.

03 Comment une marque/IP trouve-t-elle un remède contre le temps ?

Chaque fois qu’une propriété intellectuelle réapparaît au fil des générations, les gens attribuent souvent sa popularité à la « nostalgie ». Cependant, Barbie estime que pour qu'une propriété intellectuelle résiste à l'épreuve du temps et devienne la nostalgie d'une génération, elle doit avoir un noyau plus fort derrière elle.

La nostalgie peut être consommée et facilement épuisée. Les tendances de la mode évoluent constamment, alors comment se souvenir d’une marque ? La réponse de Barbie est de devenir un symbole culturel, voire l'empreinte d'une époque.

Au cours de ses 65 années d'existence, les ventes totales de Barbie ont dépassé le milliard, dans 150 pays à travers le monde. Elle a été remise en question et combattue pour son image trop parfaite, devenant finalement un symbole de liberté et d'indépendance féminine. L'image de Barbie s'est progressivement enrichie avec l'évolution des temps, accompagnant la croissance d'une génération, devenant leur idéal.

Qu'il s'agisse de marque ou de propriété intellectuelle, vous pouvez apprendre de l'histoire de Barbie. En termes de méthodes opérationnelles spécifiques, nous avons résumé trois méthodologies applicables à la plupart des marques/IP.

Trouvez le sentiment du temps et façonnez une image distincte

Parler de positionnement de marque ne peut finalement être séparé des trois questions de l’âme : qui suis-je ? Pour qui est-ce que j'existe ? Pourquoi les gens devraient-ils m'acheter ?

L'image distincte de Barbie est évidente pour tous, et sa popularité doit beaucoup au sentiment de l'époque. Savoir qui vous êtes et créer suffisamment de raisons pour que les gens vous ramènent à la maison.

Barbie est née en 1959, au début de la deuxième vague du féminisme. De nombreuses femmes ont commencé à quitter leur foyer, à poursuivre des études supérieures et à faire carrière. Par rapport aux poupées traditionnelles, les poupées Barbie ont été les premières à libérer les filles des rôles de « mère » et de « gardienne » et leur ont simplement permis « d'être une fille ».

Avoir un état d'esprit ouvert aux collaborations et donner une forme matérielle au noyau spirituel

La transmission des valeurs de la marque et des noyaux spirituels nécessite un certain support matériel. D’une part, cela implique de former des expressions de marque uniques à travers des contenus composés de textes, de vidéos, etc. D’autre part, cela implique de transmettre les concepts de marque à un plus grand nombre de personnes grâce à des partenariats collaboratifs.

Depuis sa naissance, Barbie a maintenu une attitude très ouverte envers les collaborations IP. Les types de marques avec lesquelles elle collabore sont divers, allant du luxe à la fast fashion, en passant par les voitures, les bijoux, les cosmétiques, les soins personnels, les accessoires, l'alimentation… Il existe plus de 100 marques co-brandées avec Barbie.

En prenant comme exemple le temps précédant la sortie récente du film, il y a eu des collaborations avec Chanel, Versace, Zara, Forever 21 et d'autres marques. Airbnb a même reproduit une vraie chambre Barbie sur la plage de Malibu en Californie.

Ces marques se sont inspirées de Barbie IP, et le style Barbie s’est poursuivi jusqu’à ce jour.

Répétez les signaux visuels pour renforcer les impressions mentales

Après l’annonce de l’affiche du film « Barbie », on a plaisanté en la qualifiant d’affiche « du créateur la plus économique ». Hormis le fond rose Barbie complet, il n’y avait aucun autre élément. Pourtant, tout le monde pouvait immédiatement reconnaître qu'il s'agissait de Barbie.

C'est le pouvoir des repères visuels. En utilisant des couleurs et des motifs emblématiques, les gens forment leurs premières associations avec une marque/IP.

Il n’y a pas beaucoup de marques qui peuvent donner leur nom à des couleurs comme Barbie. Pour trouver un repère visuel mémorable, vous devez d’abord répondre à la question initiale : qui êtes-vous ? Les couleurs et les motifs eux-mêmes n’ont aucune signification ; c'est votre personnalité et vos valeurs qui leur donnent vie.

04 Commentaires de l'analyste

Au premier trimestre 2023, les revenus de Mattel en Amérique et en Europe ont chuté, les ventes de poupées Barbie ayant chuté de 41% sur un an. Ce n'est pas la première fois que Barbie est confrontée à une crise de ventes. Nous ne pouvons nier que le film « Barbie » est l'un des moyens de stimuler les ventes, ainsi qu'une expression concentrée des concepts de propriété intellectuelle.

Dans ce film, Barbie est également représentée comme une femme qui ne ressemble à aucune autre époque avant elle. À la fin du film, Barbie doit choisir entre porter des talons hauts ou des chaussures plates. N'est-ce pas la question à laquelle se poseraient toutes les filles possédant une poupée Barbie ?

Dans 50 ans, Barbie ne laissera pas aux filles seulement un tas de vieilles poupées. Tant que l'esprit de marque perdure, même si les ventes diminuent temporairement, il y a une confiance dans un retour.