Nhìn lại lịch sử phát triển của Barbie trong hơn 60 năm: Tại sao thương hiệu này vẫn được ưa chuộng lâu đến vậy?

Trong những tuần gần đây, bạn có thể thấy Barbie màu hồng ở bất cứ nơi nào bạn ít mong đợi nhất.

Cho dù đó là ở rạp chiếu phim, trung tâm thương mại, trên phố đi bộ cuối tuần hay thậm chí là trên ốp điện thoại của đồng nghiệp. Và tất cả những điều này là do bộ phim Barbie live-action được phát hành.

Việc quảng bá bộ phim này có thể được mô tả như đang khơi dậy một làn sóng hồng lớn. Bộ phim không chỉ tái hiện tỉ mỉ thế giới Barbie mà hàng trăm thương hiệu còn hợp lực để đưa màu hồng Barbie đến mọi ngóc ngách của thế giới thực. Nó khiến người ta tự hỏi liệu tất cả chỉ là một bong bóng được thổi phồng bằng tiền hay Barbie thực sự đang bốc cháy.

Chúng tôi không ở đây để tìm hiểu xem liệu “Barbie” có phải là một bộ phim nữ quyền đủ tiêu chuẩn cho kỷ nguyên mới hay không, nhưng sau khi bộ phim ra mắt, chúng ta gần như có thể chắc chắn rằng Barbie không hề lỗi thời.

Vào tháng 3 năm 1959, Barbie xuất hiện lần đầu trong bộ đồ bơi sọc trắng, với đôi môi đỏ tươi và mái tóc đuôi ngựa vàng sành điệu như đặc trưng của cô. Là con búp bê đầu tiên có đặc điểm người lớn, Barbie nhanh chóng trở nên nổi tiếng ở Mỹ. Theo dữ liệu do The Economist tiết lộ năm 2002, mỗi bé gái Mỹ từ 3 đến 11 tuổi sở hữu trung bình 10 con búp bê Barbie; đến năm 2009, doanh số bán búp bê Barbie toàn cầu đã vượt quá 1 tỷ USD, với 9/10 cô gái Mỹ sở hữu búp bê Barbie.

Ngày nay, Barbie vẫn giữ một vị trí đặc biệt trong lòng vô số cô gái. Ngoài việc là biểu tượng cho những giấc mơ tuổi teen màu hồng, nó còn phản ánh những trải nghiệm thực tế của các cô gái.

Trong 64 năm tồn tại của mình, Barbie đã phải đối mặt với nhiều lần sụt giảm doanh số bán hàng và bị nghi ngờ về các giá trị của mình, bị những phụ nữ tìm kiếm tự do và độc lập phản đối. Nhưng tại sao cô ấy vẫn mạnh mẽ? Đi sâu vào câu chuyện của Barbie sẽ tiết lộ phương thuốc mà thương hiệu/IP tìm ra để chống chọi với thời gian.

01 Trở thành giấc mơ của mọi cô gái, Barbie đã làm đúng ba điều.

Việc phân tích một thương hiệu không thể tách rời khỏi logic của 4P. Kể từ khi thành lập, Barbie đã đi đầu về sản phẩm, giá cả và tiếp thị.

Nhắc đến Barbie, không thể bỏ qua nhà sản xuất đồ chơi “Mattel” và người sáng lập của nó, Ruth Handler.

Là một trong những nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới, các IP nổi tiếng của Mattel bao gồm Fisher-Price, Hot Wheels, Matchbox, Thomas, và tất nhiên, Barbie.

Ruth Handler, mẹ của Barbie, cũng là một trong những người đồng sáng lập Mattel. Cô được nuôi dưỡng một cách độc lập vì mẹ cô đã 40 tuổi khi cô sinh ra và quá yếu để có thể chăm sóc cho cô. Ruth lớn lên chơi đùa với những cậu bé thô lỗ và thường giúp việc tại hiệu thuốc và quầy bán nước ngọt của gia đình, nuôi dưỡng kỹ năng bán hàng của cô từ thời thơ ấu.

Trong cuốn tự truyện của mình, cô ấy viết, “Bất cứ khi nào tôi bước vào một cửa hàng với hàng mẫu và bước ra ngoài với một đơn đặt hàng, adrenaline trong tôi tăng vọt.”

Năm 16 tuổi, cô gặp người bạn đời tương lai của mình, Elliot Handler, một nghệ sĩ đang gặp khó khăn và thích thử nghiệm nhiều loại vật liệu nhựa khác nhau. Gia đình Ruth không chấp thuận mối quan hệ của họ nên Ruth đã cùng anh bỏ trốn từ Colorado đến Los Angeles.

Kỹ năng thiết kế của Elliot kết hợp với khả năng bán hàng của Ruth đã trở thành đơn vị kinh doanh nhỏ nhất. Cùng với người bạn Harold Matson, họ thành lập Mattel, ban đầu bán đồ nội thất đồ chơi, đàn piano đồ chơi, súng nhựa và các sản phẩm tương tự.

Thành công của Barbie bắt nguồn từ sự hiểu biết chính xác của Ruth về tâm lý người dùng.

Một ngày nọ, Ruth nhận thấy con gái mình đang mặc quần áo cho một con búp bê giấy. Vào thời điểm đó, thị trường đồ chơi trẻ em không thiếu búp bê, nhưng hầu hết búp bê đều có hình dáng trẻ sơ sinh, cho phép các bé gái cho ăn và thay tã cho chúng, về cơ bản là khuyến khích các bé gái trở thành mẹ.

Tuy nhiên, vào những năm 1950, các cô gái tuổi teen không nghĩ đến việc trở thành mẹ; các em chỉ muốn trưởng thành hơn một chút, được tự do lựa chọn quần áo, phụ kiện cho riêng mình. Đối với các bé gái, Barbie đại diện cho sự nổi loạn.

Búp bê Barbie ra đời nhắm đến tâm lý người dùng này. Ruth Handler từng viết trong cuốn tự truyện của mình vào năm 1994, “Toàn bộ triết lý của tôi về Barbie là, thông qua con búp bê, cô bé có thể trở thành bất cứ thứ gì cô ấy muốn.”

Vì vậy, Barbie phải có hình dáng người lớn. Khi thiết kế Barbie, Ruth cũng đã tham khảo ý kiến của chuyên gia thương hiệu và nhà tâm lý học Ernest Dichter, người đã đề xuất làm cho bức tượng bán thân của búp bê lớn hơn một chút. Mặc dù các bà mẹ không thích nó nhưng trẻ em sẽ yêu thích nó.

Tuy nhiên, ý tưởng này không được ủng hộ. Ban điều hành của Mattel—gồm toàn nam giới ngoại trừ Ruth—phản đối ý tưởng này. Khi cô trình bày ý tưởng này với một công ty quảng cáo bên ngoài, phản hồi của họ là “Bạn đang đùa à? Điều này sẽ không bao giờ có tác dụng!”

Lúc này, Ruth thể hiện sự táo bạo và nổi loạn của tuổi mới lớn, đồng thời thúc ép bộ phận R&D của Mattel thiết kế và sản xuất con búp bê này. Năm 1959, Barbie ra mắt lần đầu tiên tại hội chợ đồ chơi lớn nhất nước Mỹ, với giá gần bằng giá gốc, $3 mỗi chiếc.

Đây là chìa khóa thứ hai cho sự khởi đầu thành công của Barbie - bán búp bê với giá cực thấp để nắm bắt thị trường, đồng thời kiếm tiền từ phụ kiện. Dữ liệu chỉ ra rằng chủ sở hữu búp bê ở Hoa Kỳ chi trung bình $300 cho phụ kiện cho mỗi con búp bê.

Mô hình kinh doanh phổ biến ngày nay này là một cách tiếp cận rất triệt để trên thị trường đồ chơi Hoa Kỳ hơn 70 năm trước.

Một động thái triệt để khác đã xảy ra trước đó. Năm 1955, Mattel trở thành công ty đồ chơi đầu tiên quảng cáo cho trẻ em, trong đó Ruth chi $500.000 cuối cùng của công ty để tài trợ cho “The Mickey Mouse Club” của Disney Channel, sau này sản sinh ra những ngôi sao quốc tế như Ryan Gosling, Justin Timberlake và Britney Spears.

Trước đó, các công ty đồ chơi nhắm tới các bậc cha mẹ là khách hàng của họ, với khẩu hiệu là “hãy mua cái này cho con bạn”; hơn nữa, ngân sách quảng cáo của các công ty đồ chơi chủ yếu được chi cho việc quảng cáo các mặt hàng riêng lẻ vào dịp Giáng sinh. Tuy nhiên, Mattel chọn cách tiếp cận trực tiếp với trẻ em, quảng cáo trên các chương trình truyền hình quanh năm.

Sau khi bộ phim hoạt hình “The Mickey Mouse Club” kết thúc vào năm 1959, quảng cáo của Barbie ngay sau đó: “Một ngày nào đó tôi sẽ giống hệt bạn, cho đến lúc đó tôi biết tôi sẽ là tôi, Barbie, Barbie xinh đẹp, tôi' sẽ làm cho bạn tin rằng tôi là bạn.”

Kết quả là Barbie đã bán được hơn 300.000 con búp bê trong năm đầu tiên có mặt trên thị trường, trực tiếp hỗ trợ Mattel IPO một năm sau đó, với mức định giá là $10 triệu.

02 In dấu sản phẩm mang dấu ấn thời đại, Barbie gây tranh cãi và tuổi thọ

Kể từ khi Barbie ra đời năm 1959, lần đầu tiên mặc bộ đồ bơi sọc đen trắng, Mattel liên tục tung ra những hình ảnh búp bê mới. Họ có danh tính đa dạng, bao gồm bạn trai Ken, cũng như những người bạn xuất hiện với tư cách là biên tập viên thời trang, y tá, tiếp viên hàng không, v.v.

Nhắc lại quan điểm khởi đầu của cô là “để các bé gái trở thành bất cứ ai chúng muốn trở thành”, khi cô trở thành bác sĩ phẫu thuật, chỉ có 9% bác sĩ ở Mỹ là nữ; thậm chí vào năm 1965, một phi hành gia Barbie đã được phóng lên, 20 năm trước khi Sally Ride trở thành người phụ nữ Mỹ đầu tiên bay vào vũ trụ trên tàu con thoi Challenger vào năm 1983.

Dần dần, Barbie không chỉ trở thành tên của một con búp bê mà còn là từ đồng nghĩa với thể loại này.

Nhưng sự phát triển sau đó của Barbie không suôn sẻ như khởi đầu lạnh lùng của cô. Vào những năm sáu mươi, bảy mươi, hình ảnh Barbie gặp phải sự chỉ trích gay gắt từ dư luận.

Vào những năm 1970, doanh số bán Barbie lần đầu tiên sụt giảm, trùng với thời điểm làn sóng nữ quyền thứ hai bùng nổ ở Mỹ. Các nhà hoạt động vì nữ quyền chỉ ra rằng Barbie là đối tượng sớm nhất tiếp xúc với các tiêu chuẩn sắc đẹp đối với nhiều phụ nữ và hình ảnh này thực sự đã quảng bá. “những lý tưởng về cơ thể không thực tế và những định kiến về giới tính đã lỗi thời.”

Ví dụ: số đo của Barbie là 36-24-36; nếu cô ấy là phụ nữ thực sự, cô ấy sẽ không có đủ mỡ trong cơ thể để có kinh nguyệt. Những nỗ lực tái tạo Barbie dưới dạng 3D đã dẫn đến kết quả là một con búp bê có cổ quá mỏng, khiến đầu cô ấy rơi ra.

Ví dụ: một hướng dẫn về chế độ ăn uống đi kèm với một mô hình Barbie nhất định khuyên bạn không nên ăn.

Những người theo chủ nghĩa nữ quyền cấp tiến cho rằng Barbie là sản phẩm của sự coi thường phụ nữ theo chế độ gia trưởng, và “từ chối trở thành Barbie” đã trở thành một khẩu hiệu vào thời điểm đó.

Để giải quyết tình trạng doanh số sụt giảm định kỳ, vào những năm 1980, Mattel đã tích cực mời các thương hiệu thời trang lớn tạo ra dòng quần áo cao cấp cho Barbie, hợp tác với các thương hiệu như Dior, Alexander McQueen, Givenchy, Vera Wang, Giorgio Armani, Celine, Valentino, Yves Saint Laurentvà nhiều hơn nữa

Sáng kiến này đã thúc đẩy đáng kể động lực của Barbie, khiến văn hóa Barbie trở nên phổ biến trên toàn thế giới.

Trong những năm gần đây, Barbie không ngừng mở rộng sự đa dạng về hình ảnh IP của mình. Ví dụ, vào năm 2016, Mattel đã tung ra loạt sản phẩm “The Doll Evolves”, tạo ra ba hình dáng cơ thể: Cong, Cao và Nhỏ, cũng như bảy tông màu da, 22 màu mắt và 24 kiểu tóc để thoát khỏi hình ảnh quá khứ của búp bê. búp bê Barbie hoàn hảo.

Đến năm 2018, Mattel giới thiệu thêm nhiều mô hình Hình mẫu, khuyến khích các cô gái vượt qua trần kính với hơn 200 loại công việc. Như trang web của Barbie đã viết: “Bằng cách giới thiệu cho các cô gái những câu chuyện về phụ nữ trong mọi lĩnh vực, họ bắt đầu nhìn thấy nhiều cơ hội hơn cho bản thân”.

Chiến lược đa dạng hóa đã phát huy tác dụng. Năm 2021, với nhu cầu búp bê Barbie tăng vọt do lệnh ở nhà do đại dịch gây ra, Mattel đã bán được 86 triệu búp bê từ gia đình Barbie, tương đương với việc bán được 164 búp bê mỗi phút.

Đối mặt với sự cạnh tranh thu hút sự chú ý của trẻ em từ internet ngày nay, Barbie, giống như tất cả các hãng đồ chơi, đã trải qua sự sa sút về hiệu quả hoạt động. Do đó, Barbie cũng đã dấn thân sâu hơn vào thế giới điện ảnh và truyền hình. Bộ phim Barbie live-action được công bố vào năm 2019 cuối cùng đã được phát hành trong năm nay.

Thông thường, một công ty đồ chơi được coi là thành công nếu tồn tại được từ 3-5 năm; Barbie đã thành công trong hơn 60 năm qua, ở một mức độ nào đó đã trở thành hiện thân của giấc mơ Mỹ.

03 Làm cách nào một thương hiệu/IP tìm được giải pháp chống chọi với thời gian?

Bất cứ khi nào một IP xuất hiện trở lại qua nhiều thế hệ, mọi người thường cho rằng mức độ phổ biến của nó là do “sự hoài niệm”. Tuy nhiên, Barbie tin rằng để một IP có thể đứng vững trước thử thách của thời gian và trở thành nỗi hoài niệm của một thế hệ thì đằng sau nó phải có một cốt lõi mạnh mẽ hơn.

Nỗi nhớ có thể bị tiêu hao và dễ dàng cạn kiệt. Xu hướng thời trang không ngừng phát triển, vậy làm sao để một thương hiệu được ghi nhớ? Câu trả lời của Barbie là trở thành một biểu tượng văn hóa, thậm chí là dấu ấn của một thời đại.

Trong 65 năm tồn tại, tổng doanh thu của Barbie đã vượt quá 1 tỷ USD, trải rộng trên 150 quốc gia trên toàn thế giới. Cô đã bị nghi ngờ và phản đối vì hình ảnh quá hoàn hảo của mình, cuối cùng trở thành biểu tượng cho sự tự do và độc lập của phụ nữ. Hình ảnh Barbie dần trở nên đầy đủ hơn theo sự phát triển của thời đại, đồng hành cùng sự trưởng thành của một thế hệ, trở thành lý tưởng của họ.

Cho dù đó là thương hiệu hay IP, bạn đều có thể học hỏi từ câu chuyện của Barbie. Về phương pháp hoạt động cụ thể, chúng tôi đã tóm tắt ba phương pháp áp dụng cho hầu hết các thương hiệu/IP.

Tìm cảm xúc của thời đại và định hình một hình ảnh khác biệt

Nói về định vị thương hiệu cuối cùng không thể tách rời ba câu hỏi của tâm hồn – tôi là ai? Tôi tồn tại vì ai? Tại sao mọi người nên mua tôi?

Hình ảnh khác biệt của Barbie là điều hiển nhiên đối với tất cả mọi người và sự nổi tiếng của cô phần lớn là nhờ nắm bắt được tình cảm của thời đại. Biết mình là ai và tạo ra đủ lý do để người ta đưa bạn về nhà.

Barbie sinh năm 1959, khi bắt đầu làn sóng nữ quyền thứ hai. Nhiều phụ nữ bắt đầu rời bỏ nhà cửa, theo đuổi con đường học vấn cao hơn và trở thành phụ nữ có sự nghiệp. So với búp bê truyền thống, búp bê Barbie là loại búp bê đầu tiên giải phóng các bé gái khỏi vai trò “mẹ” và “người chăm sóc” và chỉ đơn giản cho phép chúng “trở thành con gái”.

Có tư duy cởi mở trong việc hợp tác và đưa hình thức vật chất vào cốt lõi tinh thần

Việc truyền tải giá trị thương hiệu và cốt lõi tinh thần cần có một phương tiện vận chuyển vật chất nhất định. Một mặt, nó liên quan đến việc hình thành các cách thể hiện thương hiệu độc đáo thông qua nội dung bao gồm văn bản, video, v.v. Mặt khác, nó liên quan đến việc truyền tải các khái niệm thương hiệu đến nhiều người hơn thông qua quan hệ đối tác hợp tác.

Kể từ khi sinh ra, Barbie đã duy trì thái độ rất cởi mở đối với việc hợp tác IP. Loại hình thương hiệu mà cô hợp tác rất đa dạng, từ thời trang cao cấp đến thời trang nhanh, thậm chí bao gồm ô tô, trang sức, mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân, phụ kiện, thực phẩm… Có hơn 100 thương hiệu đồng thương hiệu với Barbie.

Lấy thời gian trước khi bộ phim ra mắt gần đây làm ví dụ, đã có sự hợp tác với Chanel, Versace, Zara, Forever 21 và các thương hiệu khác. Airbnb thậm chí còn tái tạo một căn phòng Barbie ngoài đời thực trên bãi biển Malibu ở California.

Những thương hiệu này lấy cảm hứng từ Barbie IP và phong cách Barbie vẫn tiếp tục cho đến ngày nay.

Lặp lại các tín hiệu thị giác để tăng cường ấn tượng tinh thần

Sau khi công bố poster phim “Barbie”, nó đã được nói đùa là poster “nhà thiết kế tiết kiệm nhất”. Ngoài nền màu hồng đầy đủ của Barbie, không có yếu tố nào khác. Tuy nhiên, mọi người đều có thể nhận ra ngay đó là Barbie.

Đây là sức mạnh của tín hiệu thị giác. Bằng cách sử dụng màu sắc và hoa văn mang tính biểu tượng, mọi người hình thành những liên tưởng đầu tiên với thương hiệu/IP.

Không có nhiều thương hiệu có thể đặt tên theo màu sắc như Barbie. Để tìm được gợi ý trực quan đáng nhớ, trước tiên bạn cần trả lời câu hỏi ban đầu: bạn là ai? Bản thân màu sắc và hoa văn không có ý nghĩa; chính tính cách và giá trị của bạn đã mang lại sự sống cho họ.

04 Nhận định của chuyên gia phân tích

Trong quý đầu tiên của năm 2023, doanh thu của Mattel tại Châu Mỹ và Châu Âu giảm mạnh, doanh số bán búp bê Barbie giảm 41% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây không phải là lần đầu tiên Barbie phải đối mặt với khủng hoảng doanh số. Chúng ta không thể phủ nhận rằng bộ phim “Barbie” là một trong những phương tiện kích thích doanh số bán hàng, đồng thời là sự thể hiện tập trung các khái niệm IP.

Trong bộ phim này, Barbie cũng được miêu tả là một người phụ nữ không giống bất kỳ thời đại nào trước cô. Ở cuối phim, Barbie phải đối mặt với việc lựa chọn đi giày cao gót hay giày bệt. Đây không phải là câu hỏi mà mọi cô gái sở hữu búp bê Barbie đều phải đối mặt sao?

50 năm nữa, Barbie để lại cho các cô gái không chỉ là một đống búp bê cũ. Chỉ cần tinh thần thương hiệu còn tiếp tục, ngay cả khi doanh số bán hàng tạm thời giảm sút thì vẫn có niềm tin vào sự trở lại.