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En las últimas semanas, probablemente puedas ver Barbie rosa en casi cualquier lugar donde menos lo esperabas.
Ya sea en el cine, en el centro comercial, en la calle peatonal del fin de semana o incluso en la funda del teléfono de un colega. Y todo esto se debe al lanzamiento de la película de Barbie de acción real.
La promoción de esta película puede describirse como el inicio de una ola masiva de color rosa. La película no solo recreó meticulosamente el mundo de Barbie, sino que también cientos de marcas unieron fuerzas para llevar el rosa de Barbie a todos los rincones del mundo real. Uno se pregunta si todo es sólo una burbuja inflada por dinero o si Barbie realmente está en llamas.
No estamos aquí para profundizar en si “Barbie” es una película feminista calificada para la nueva era, pero después del estreno de la película, casi podemos estar seguros de que Barbie no está desactualizada.
En marzo de 1959, Barbie hizo su debut vistiendo un traje de baño a rayas blancas, con labios rojos brillantes y una elegante cola de caballo dorada como su firma. Como la primera muñeca con rasgos de adulto, Barbie rápidamente se hizo popular en Estados Unidos. Según datos revelados por The Economist en 2002, las niñas estadounidenses de entre 3 y 11 años poseían cada una una media de 10 muñecas Barbie; En 2009, las ventas mundiales de muñecas Barbie habían superado los mil millones, y nueve de cada diez niñas estadounidenses poseían una muñeca Barbie.
Hoy en día, Barbie todavía ocupa un lugar especial en los corazones de innumerables niñas. Además de ser un símbolo de los sueños rosados de las adolescentes, también refleja las experiencias reales de las niñas.
En sus 64 años de existencia, Barbie ha enfrentado varias caídas en sus ventas y ha sido cuestionada por sus valores, resistidos por mujeres que buscan libertad e independencia. ¿Pero por qué ella sigue siendo fuerte? Profundizar en la historia de Barbie revela el remedio que encontró la marca/IP para resistir el tiempo.
01 Barbie, que se convirtió en el sueño de toda niña, hizo tres cosas bien.
El análisis de una marca no puede separarse de la lógica de las 4P. Desde sus inicios, Barbie ha estado a la vanguardia en productos, precios y marketing.
Hablando de Barbie, no se puede pasar por alto al fabricante de juguetes”Mattel”y su fundadora, Ruth Handler.
Como uno de los fabricantes de juguetes más grandes del mundo, las famosas IP de Mattel incluyen Fisher-Price, Hot Wheels, Matchbox, Thomas y, por supuesto, Barbie.
Ruth Handler, la madre de Barbie, también fue una de las cofundadoras de Mattel. Se crió de forma algo independiente ya que su madre tenía 40 años cuando ella nació y estaba demasiado débil para cuidarla. Ruth creció jugando con niños rudos y, a menudo, ayudaba en la farmacia y en la fuente de refrescos de la familia, fomentando sus habilidades de venta desde la infancia.
En su autobiografía, escribió: “Cada vez que entraba a una tienda con muestras y salía con un pedido, mi adrenalina aumentaba”.
A los 16 años conoció a su futuro socio, Elliot Handler, que era un artista en apuros y aficionado a experimentar con diversos materiales plásticos. La familia de Ruth no aprobó su relación, por lo que Ruth se fugó con él de Colorado a Los Ángeles.
Las habilidades de diseño de Elliot combinadas con la capacidad de ventas de Ruth se convirtieron en la unidad empresarial más pequeña. Junto con su amigo Harold Matson, fundaron Mattel, inicialmente vendiendo muebles de juguete, pianos de juguete, pistolas de plástico y productos similares.
El éxito de Barbie surgió del conocimiento preciso de Ruth sobre la psicología del usuario.
Un día, Ruth vio a su hija disfrazando una muñeca de papel. En ese momento, el mercado de juguetes para niños no carecía de muñecas, pero la mayoría de las muñecas tenían una forma infantil, lo que permitía a las niñas alimentarlas y cambiarles los pañales, lo que esencialmente animaba a las niñas a convertirse en madres.
Sin embargo, en la década de 1950, las adolescentes no pensaban en ser madres; sólo querían crecer un poco más, elegir libremente su propia ropa y complementos. Para las niñas, Barbie representaba la rebelión.
Las muñecas Barbie nacieron pensando en esta mentalidad de usuario. Ruth Handler escribió una vez en su autobiografía en 1994: "Toda mi filosofía sobre Barbie era que, a través de la muñeca, la niña podía ser lo que quisiera ser".
Por tanto, Barbie tenía que tener una figura adulta. Al diseñar Barbie, Ruth también consultó con el psicólogo y experto en marcas Ernest Dichter, quien sugirió agrandar un poco el busto de la muñeca. Aunque a las madres no les gustaba, a los niños les encantaría.
Sin embargo, esta idea no fue apoyada. El comité ejecutivo de Mattel, compuesto enteramente por hombres excepto Ruth, se opuso a la idea. Cuando presentó este concepto a una agencia de publicidad externa, su respuesta fue: “¿Estás bromeando? ¡Esto nunca funcionará!
En ese momento, Ruth encarnaba la audacia y la rebelión de la adolescencia y presionó con fuerza al departamento de I+D de Mattel para que diseñara y produjera esta muñeca. En 1959, Barbie hizo su debut en la feria de juguetes más grande de Estados Unidos, con un precio casi de costo, $3 cada una.
Esta fue la segunda clave para el exitoso comienzo en frío de Barbie: vender muñecas a un precio extremadamente bajo para capturar el mercado y al mismo tiempo ganar dinero con los accesorios. Los datos indican que los propietarios de muñecas en Estados Unidos gastan un promedio de $300 en accesorios por muñeca.
Este modelo de negocio, que es común hoy en día, fue un enfoque muy radical en el mercado de juguetes estadounidense hace más de 70 años.
Otro movimiento radical ocurrió antes. En 1955, Mattel se convirtió en la primera compañía de juguetes en hacer publicidad para niños, y Ruth gastó los últimos $500.000 de la compañía patrocinando “The Mickey Mouse Club” de Disney Channel, que más tarde engendró estrellas internacionales como Ryan Gosling, Justin Timberlake y Britney Spears.
Antes de esto, las empresas de juguetes se dirigían a los padres como sus clientes, con la retórica de “cómprele esto a sus hijos”; Además, los presupuestos publicitarios de las empresas de juguetes se gastaron principalmente en promocionar artículos individuales durante la época navideña. Sin embargo, Mattel optó por interactuar directamente con los niños, publicitando en programas de televisión durante todo el año.
Después de que terminara la animación “El club de Mickey Mouse” en 1959, inmediatamente seguiría el anuncio de Barbie: “Algún día seré exactamente como tú, hasta entonces sé que seré yo, Barbie, la hermosa Barbie, yo”. Te haré creer que yo soy tú”.
Como resultado, Barbie vendió más de 300.000 muñecas en su primer año en el mercado, ayudando directamente a la oferta pública inicial de Mattel un año después, con una valoración de $10 millones.
02 Imprimiendo al producto la marca de los tiempos, las controversias y la longevidad de Barbie
Desde el nacimiento de Barbie en 1959, con su primer traje de baño a rayas blancas y negras, Mattel ha lanzado continuamente nuevas imágenes de muñecas. Tienen identidades diversas, incluido su novio Ken, así como amigos que aparecen como editores de moda, enfermeras, asistentes de vuelo y más.
Haciéndose eco de su punto de partida de “dejar que las niñas se conviertan en lo que quieran ser”, cuando se convirtió en cirujana, sólo el 9% de los médicos en Estados Unidos eran mujeres; Incluso en 1965 se lanzó una astronauta Barbie, 20 años antes de que Sally Ride se convirtiera en la primera mujer estadounidense en entrar al espacio a bordo del transbordador espacial Challenger en 1983.
Poco a poco, Barbie se convirtió no solo en el nombre de una muñeca, sino en un sinónimo de esta categoría.
Pero el desarrollo posterior de Barbie no fue tan fluido como su comienzo en frío. En los años sesenta y setenta, la imagen de Barbie enfrentó duras críticas por parte de la opinión pública.
En la década de 1970, las ventas de Barbie disminuyeron por primera vez, lo que coincidió con el florecimiento de la segunda ola del feminismo en Estados Unidos. Las feministas señalaron que Barbie fue la primera exposición a los estándares de belleza para muchas mujeres, y que esta imagen en realidad promovió "Ideales corporales poco realistas y estereotipos de género obsoletos".
Por ejemplo, las medidas de Barbie son 36-24-36; Si fuera una mujer de verdad, no tendría suficiente grasa corporal para menstruar. Los intentos de recrear a Barbie en 3D dieron como resultado una muñeca cuyo cuello era demasiado delgado, lo que provocó que se le cayera la cabeza.
Por ejemplo, una guía de dieta incluida con cierto modelo de Barbie sugería no comer.
Las feministas radicales argumentaron que Barbie era producto de la cosificación patriarcal de la mujer, y “negarse a ser Barbie” se convirtió en un eslogan en ese momento.
Para hacer frente a la caída periódica de las ventas, en la década de 1980, Mattel invitó activamente a las principales marcas de moda a crear líneas de ropa de alta gama para Barbie, colaborando con marcas como Dior, Alexander McQueen, Givenchy, Vera Wang, Giorgio Armani, Celine, Valentino, Yves. Saint Laurent y muchos más.
Esta iniciativa impulsó enormemente el impulso de Barbie, haciendo que la cultura Barbie fuera popular en todo el mundo.
En los últimos años, Barbie ha ido ampliando continuamente la diversidad de su imagen IP. Por ejemplo, en 2016, Mattel lanzó la serie “The Doll Evolves”, creando tres formas de cuerpo: Curvy, Tall y Petite, así como siete tonos de piel, 22 colores de ojos y 24 peinados para romper con la imagen pasada de la muñeca. Muñeca Barbie perfecta.
En 2018, Mattel introdujo más modelos a seguir, alentando a las niñas a romper el techo de cristal con más de 200 tipos de trabajos. Como dice el sitio web de Barbie: "Al presentarles a las niñas historias de mujeres en todos los campos, comienzan a ver más oportunidades para ellas mismas".
La estrategia de diversificación funcionó. En 2021, con la demanda de muñecas Barbie disparándose debido a los pedidos de quedarse en casa inducidos por la pandemia, Mattel vendió 86 millones de muñecas de la familia Barbie, lo que equivale a vender 164 muñecas cada minuto.
Frente a la competencia actual por la atención de los niños en Internet, Barbie, como todas las empresas de juguetes, ha experimentado una disminución en su rendimiento. En consecuencia, Barbie también ha incursionado más en el mundo del cine y la televisión. La película de Barbie de acción real, anunciada en 2019, finalmente se estrenó este año.
Normalmente, una empresa de juguetes se considera exitosa si dura entre 3 y 5 años; Barbie ha sido un éxito durante más de 60 años y, hasta cierto punto, se ha convertido en la encarnación del sueño americano.
03 ¿Cómo encuentra una marca/IP un remedio contra el tiempo?
Cada vez que una propiedad intelectual reaparece entre generaciones, la gente suele atribuir su popularidad a la “nostalgia”. Sin embargo, Barbie cree que para que una propiedad intelectual resista la prueba del tiempo y se convierta en la nostalgia de una generación, debe haber un núcleo más fuerte detrás.
La nostalgia puede consumirse y agotarse fácilmente. Las tendencias de la moda evolucionan constantemente, entonces, ¿cómo se puede recordar una marca? La respuesta de Barbie es convertirse en un símbolo cultural, incluso en la huella de una época.
En sus 65 años de existencia, las ventas totales de Barbie han superado los mil millones, abarcando 150 países en todo el mundo. Ha sido cuestionada y resistida por su imagen demasiado perfecta, convirtiéndose finalmente en un símbolo de libertad e independencia femenina. La imagen de Barbie se ha vuelto cada vez más plena con el desarrollo de los tiempos, acompañando el crecimiento de una generación, convirtiéndose en su ideal.
Ya sea sobre marca o propiedad intelectual, puedes aprender de la historia de Barbie. En términos de métodos operativos específicos, hemos resumido tres metodologías aplicables a la mayoría de las marcas/IP.
Encuentra el sentimiento de la época y da forma a una imagen distinta.
Hablar de posicionamiento de marca, en última instancia, no puede separarse de las tres preguntas del alma: ¿quién soy yo? ¿Para quién existo? ¿Por qué la gente debería comprarme?
La imagen distintiva de Barbie es obvia para todos, y su popularidad debe mucho a capturar el sentimiento de la época. Saber quién eres y crear suficientes motivos para que la gente te traiga a casa.
Barbie nació en 1959, al inicio de la segunda ola del feminismo. Muchas mujeres comenzaron a abandonar sus hogares, seguir estudios superiores y convertirse en mujeres profesionales. En comparación con las muñecas tradicionales, las muñecas Barbie fueron las primeras en liberar a las niñas de los roles de “madre” y “cuidadora” y simplemente les permitieron “ser una niña”.
Tener una mentalidad abierta a las colaboraciones y dar forma material al núcleo espiritual.
Transmitir valores de marca y núcleos espirituales requiere un determinado soporte material. Por un lado, implica formar expresiones de marca únicas a través de contenido compuesto de textos, videos, etc. Por otro lado, implica transmitir conceptos de marca a más personas a través de asociaciones colaborativas.
Desde su nacimiento, Barbie ha mantenido una actitud muy abierta hacia las colaboraciones de propiedad intelectual. Los tipos de marcas con las que colabora son diversos, desde el lujo hasta la moda rápida, pasando por automóviles, joyas, cosméticos, cuidado personal, accesorios, alimentación… Hay más de 100 marcas compartidas con Barbie.
Tomando como ejemplo el tiempo anterior al reciente estreno de la película, hubo colaboraciones con Chanel, Versace, Zara, Forever 21 y otras marcas. Airbnb incluso reprodujo una habitación de Barbie de la vida real en Malibu Beach, California.
Estas marcas se inspiraron en la propiedad intelectual de Barbie y el estilo de Barbie ha continuado hasta el día de hoy.
Repetir señales visuales para fortalecer las impresiones mentales.
Tras el anuncio del cartel de la película “Barbie”, se bromeó sobre él como el cartel del “diseñador más económico”. Además del fondo rosa completo de Barbie, no había otros elementos. Sin embargo, todos pudieron reconocerla inmediatamente como Barbie.
Este es el poder de las señales visuales. Al utilizar colores y patrones icónicos, las personas forman sus primeras asociaciones con una marca/IP.
No hay muchas marcas que puedan poner su propio nombre a los colores como Barbie. Para encontrar una señal visual memorable, primero debes responder la pregunta inicial: ¿quién eres? Los colores y patrones en sí mismos no tienen significado; es tu personalidad y tus valores los que les dan vida.
04 Comentarios del analista
En el primer trimestre de 2023, los ingresos de Mattel en América y Europa se desplomaron, y las ventas de muñecas Barbie cayeron 41% año tras año. Esta no es la primera vez que Barbie enfrenta una crisis de ventas. No podemos negar que la película “Barbie” es uno de los medios para estimular las ventas, así como una expresión concentrada de los conceptos de propiedad intelectual.
En esta película, Barbie también es retratada como una mujer diferente a cualquier otra época anterior a ella. Al final de la película, Barbie se enfrenta a la elección de usar tacones altos o zapatos planos. ¿No es ésta la pregunta que se enfrentaría toda niña que posee una muñeca Barbie?
Dentro de 50 años, Barbie dejará a las niñas no sólo un montón de muñecas viejas. Mientras el espíritu de la marca continúe, incluso si las ventas disminuyen temporalmente, hay confianza en un regreso.
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