Ripercorrendo la storia dell'evoluzione di Barbie in oltre 60 anni: perché questo marchio è rimasto popolare così a lungo?

Nelle ultime settimane probabilmente potresti vedere Barbie rosa praticamente ovunque meno te lo aspetti.

Che sia al cinema, al centro commerciale, nella strada pedonale del fine settimana o anche sulla custodia del telefono di un collega. E tutto questo è dovuto all'uscita del film Barbie dal vivo.

La promozione di questo film può essere descritta come l'accensione di un'enorme ondata di rosa. Non solo il film ha ricreato meticolosamente il mondo di Barbie, ma centinaia di marchi hanno unito le forze per portare il rosa Barbie in ogni angolo del mondo reale. Viene da chiedersi se sia tutta solo una bolla gonfiata dal denaro o se Barbie sia davvero in fiamme.

Non siamo qui per indagare se “Barbie” sia un film femminista qualificato per la nuova era, ma dopo l'uscita del film, possiamo quasi essere certi che Barbie non sia superata.

Nel marzo del 1959, Barbie fece il suo debutto indossando un costume da bagno a righe bianche, con labbra rosso vivo ed elegante coda di cavallo dorata come sua firma. Essendo la prima bambola con caratteristiche da adulto, Barbie divenne rapidamente popolare in America. Secondo i dati rivelati da The Economist nel 2002, le ragazze americane di età compresa tra 3 e 11 anni possedevano ciascuna in media 10 bambole Barbie; nel 2009, le vendite globali di bambole Barbie avevano superato il miliardo, con nove ragazze americane su dieci che possedevano una bambola Barbie.

Oggi Barbie occupa ancora un posto speciale nel cuore di innumerevoli ragazze. Oltre ad essere un simbolo dei sogni rosa degli adolescenti, riflette anche le esperienze reali delle ragazze.

Nei suoi 64 anni di esistenza, Barbie ha dovuto affrontare numerosi cali nelle vendite ed è stata messa in discussione per i suoi valori, osteggiata da donne in cerca di libertà e indipendenza. Ma perché va ancora forte? Approfondire la storia di Barbie rivela il rimedio che il marchio/IP ha trovato per resistere al tempo.

01 Diventando il sogno di ogni ragazza, Barbie ha fatto bene tre cose.

L'analisi di un brand non può prescindere dalla logica delle 4P. Fin dalla sua nascita, Barbie è stata all'avanguardia nel prodotto, nel prezzo e nel marketing.

Parlando di Barbie non si può prescindere dal produttore di giocattoli”Mattel" e la sua fondatrice, Ruth Handler.

Essendo uno dei maggiori produttori di giocattoli al mondo, i famosi IP di Mattel includono Fisher-Price, Hot Wheels, Matchbox, Thomas e, naturalmente, Barbie.

Ruth Handler, la madre di Barbie, è stata anche una delle cofondatrici di Mattel. È cresciuta in modo in qualche modo indipendente poiché sua madre aveva 40 anni quando è nata ed era troppo debole per prendersi cura di lei. Ruth è cresciuta giocando con ragazzi rudi e spesso aiutava nella farmacia di famiglia e nel distributore di bibite, coltivando le sue capacità di vendita fin dall'infanzia.

Nella sua autobiografia, ha scritto: "Ogni volta che entravo in un negozio con dei campioni e uscivo con un ordine, la mia adrenalina aumentava".

A 16 anni incontrò il suo futuro partner, Elliot Handler, che era un artista in difficoltà appassionato di sperimentare con vari materiali plastici. La famiglia di Ruth non approvava la loro relazione, quindi Ruth fuggì con lui dal Colorado a Los Angeles.

Le capacità progettuali di Elliot combinate con l'abilità di vendita di Ruth divennero la più piccola unità imprenditoriale. Insieme al loro amico Harold Matson fondarono la Mattel, inizialmente vendendo mobili giocattolo, pianoforti giocattolo, pistole di plastica e prodotti simili.

Il successo di Barbie deriva dall'accurata visione di Ruth sulla psicologia dell'utente.

Un giorno, Ruth notò sua figlia vestire una bambola di carta. A quel tempo, il mercato dei giocattoli per bambini non era privo di bambole, ma la maggior parte delle bambole avevano una forma infantile e consentivano alle ragazze di allattare e cambiare i pannolini, incoraggiando essenzialmente le ragazze a diventare madri.

Tuttavia, negli anni Cinquanta, le ragazze adolescenti non pensavano di diventare madri; volevano solo crescere un po' di più, scegliere liberamente i propri vestiti e accessori. Per le ragazze, Barbie rappresentava la ribellione.

Le bambole Barbie sono nate pensando a questa mentalità dell'utente. Ruth Handler scrisse una volta nella sua autobiografia nel 1994, "La mia intera filosofia su Barbie era che, attraverso la bambola, la bambina potesse essere tutto ciò che voleva essere."

Barbie quindi doveva avere una figura adulta. Durante la progettazione di Barbie, Ruth si è consultata anche con l'esperto di branding e psicologo Ernest Dichter, che ha suggerito di rendere il busto della bambola un po' più grande. Anche se alle madri non piaceva, i bambini lo adoravano.

Tuttavia, questa idea non è stata supportata. Il comitato esecutivo della Mattel, composto interamente da uomini tranne Ruth, si oppose all'idea. Quando ha presentato questo concetto a un'agenzia pubblicitaria esterna, il loro feedback è stato: “Stai scherzando? Questo non funzionerà mai!”

A questo punto, Ruth ha incarnato l'audacia e la ribellione dell'adolescenza e ha spinto con forza il dipartimento di ricerca e sviluppo della Mattel a progettare e produrre questa bambola. Nel 1959, Barbie fece il suo debutto alla più grande fiera di giocattoli degli Stati Uniti, al prezzo quasi al costo, a $3 ciascuno.

Questa è stata la seconda chiave del successo di Barbie: vendere bambole a un prezzo estremamente basso per conquistare il mercato e guadagnare con gli accessori. I dati indicano che i proprietari di bambole negli Stati Uniti spendono in media $300 in accessori per bambola.

Questo modello di business, oggi comune, rappresentava un approccio molto radicale nel mercato statunitense dei giocattoli oltre 70 anni fa.

Un’altra mossa radicale è avvenuta prima. Nel 1955, Mattel divenne la prima azienda di giocattoli a fare pubblicità ai bambini, con Ruth che spese gli ultimi $500.000 dell'azienda sponsorizzando “The Mickey Mouse Club” di Disney Channel, che in seguito generò star internazionali come Ryan Gosling, Justin Timberlake e Britney Spears.

Prima di ciò, le aziende di giocattoli prendevano di mira i genitori come clienti, con la retorica “compra questo per i tuoi figli”; inoltre, i budget pubblicitari delle aziende di giocattoli venivano spesi per lo più nella promozione di singoli articoli nel periodo natalizio. Tuttavia, Mattel ha scelto di impegnarsi direttamente con i bambini, pubblicizzando programmi televisivi durante tutto l'anno.

Dopo la fine dell'animazione “Il Club di Topolino” nel 1959, seguì immediatamente la pubblicità di Barbie: “Un giorno sarò esattamente come te, fino ad allora so che sarò me, Barbie, la bellissima Barbie, io' ti farò credere che io sono te."

Di conseguenza, Barbie ha venduto oltre 300.000 bambole nel suo primo anno sul mercato, assistendo direttamente l'IPO di Mattel un anno dopo, con una valutazione di $10 milioni.

02 Imprimere sul prodotto il segno dei tempi, delle controversie e della longevità di Barbie

Dalla nascita di Barbie nel 1959, quando indossava il suo primo costume da bagno a righe bianche e nere, Mattel ha continuamente pubblicato nuove immagini di bambole. Hanno identità diverse, incluso il fidanzato Ken, così come amici che appaiono come redattori di moda, infermieri, assistenti di volo e altro ancora.

Facendo eco al suo punto di partenza di “lasciare che le bambine diventino chiunque vogliano essere”, quando divenne chirurgo, solo il 9% dei medici in America erano donne; addirittura nel 1965 fu lanciata un'astronauta Barbie, 20 anni prima che Sally Ride diventasse la prima donna americana ad entrare nello spazio a bordo della navetta spaziale Challenger nel 1983.

A poco a poco, Barbie divenne non solo il nome di una bambola, ma un sinonimo di questa categoria.

Ma lo sviluppo successivo di Barbie non è stato così fluido come il suo inizio a freddo. Negli anni Sessanta e Settanta l'immagine di Barbie incontrò feroci critiche da parte dell'opinione pubblica.

Negli anni ’70 le vendite di Barbie diminuirono per la prima volta, in concomitanza con il fiorire della seconda ondata di femminismo in America. Le femministe hanno sottolineato che Barbie è stata la prima esposizione agli standard di bellezza per molte donne e che questa immagine è stata effettivamente promossa “Ideali corporei irrealistici e stereotipi di genere obsoleti”.

Ad esempio, le misure di Barbie sono 36-24-36; se fosse una vera donna, non avrebbe abbastanza grasso corporeo per avere le mestruazioni. I tentativi di ricreare Barbie in 3D hanno prodotto una bambola il cui collo era troppo sottile, facendole cadere la testa.

Ad esempio, una guida dietetica inclusa in un certo modello di Barbie suggeriva di non mangiare.

Le femministe radicali sostenevano che Barbie fosse il prodotto dell’oggettivazione patriarcale delle donne, e “rifiutarsi di essere Barbie” divenne uno slogan dell’epoca.

Per far fronte al periodico calo delle vendite, negli anni '80, Mattel invitò attivamente i principali marchi di moda a creare linee di abbigliamento di fascia alta per Barbie, collaborando con marchi come Dior, Alexander McQueen, Givenchy, Vera Wang, Giorgio Armani, Celine, Valentino, Yves Saint Laurent e molti altri.

Questa iniziativa ha notevolmente rafforzato lo slancio di Barbie, rendendo la cultura Barbie popolare in tutto il mondo.

Negli ultimi anni Barbie ha continuamente ampliato la diversità della sua immagine IP. Ad esempio, nel 2016, Mattel ha lanciato la serie “The Doll Evolves”, creando tre forme del corpo: Curvy, Tall e Petite, oltre a sette tonalità di pelle, 22 colori di occhi e 24 acconciature per rompere con l'immagine passata della bambola. bambola Barbie perfetta.

Entro il 2018, Mattel ha introdotto più modelli di ruolo, incoraggiando le ragazze a sfondare il soffitto di vetro con oltre 200 tipi di lavoro. Come afferma il sito web di Barbie: "Introducendo le ragazze a storie di donne in tutti i campi, iniziano a vedere più opportunità per se stesse".

La strategia di diversificazione ha funzionato. Nel 2021, con la domanda di bambole Barbie alle stelle a causa degli ordini casalinghi indotti dalla pandemia, Mattel ha venduto 86 milioni di bambole della famiglia Barbie, equivalenti alla vendita di 164 bambole al minuto.

Di fronte alla competizione per l'attenzione dei bambini proveniente da Internet oggi, Barbie, come tutte le aziende di giocattoli, ha registrato un calo delle prestazioni. Di conseguenza, Barbie si è avventurata anche nel mondo del cinema e della televisione. Il film live-action su Barbie, annunciato nel 2019, è stato finalmente pubblicato quest'anno.

In genere, un'azienda di giocattoli è considerata di successo se dura 3-5 anni; Barbie è un successo da oltre 60 anni, diventando in una certa misura l'incarnazione del sogno americano.

03 Come fa un marchio/IP a trovare un rimedio contro il tempo?

Ogni volta che un IP riappare attraverso le generazioni, le persone spesso attribuiscono la sua popolarità alla “nostalgia”. Tuttavia, Barbie crede che affinché una IP possa resistere alla prova del tempo e diventare la nostalgia di una generazione, ci deve essere un nucleo più forte dietro di essa.

La nostalgia può essere consumata e facilmente esaurita. Le tendenze della moda sono in continua evoluzione, quindi come si può ricordare un marchio? La risposta di Barbie è diventare un simbolo culturale, addirittura l'impronta di un'epoca.

Nei suoi 65 anni di esistenza, le vendite totali di Barbie hanno superato il miliardo, in 150 paesi in tutto il mondo. È stata messa in discussione e contrastata per la sua immagine eccessivamente perfetta, diventando alla fine un simbolo di libertà e indipendenza femminile. L'immagine di Barbie si è via via arricchita con lo sviluppo dei tempi, accompagnando la crescita di una generazione, divenendone l'ideale.

Che si tratti di branding o proprietà intellettuale, puoi imparare dalla storia di Barbie. In termini di metodi operativi specifici, abbiamo riassunto tre metodologie applicabili alla maggior parte dei marchi/IP.

Trova il sentimento dei tempi e modella un'immagine distinta

In definitiva, parlare di posizionamento del marchio non può essere separato dalle tre domande dell’anima: chi sono io? Per chi esisto? Perché la gente dovrebbe comprarmi?

L'immagine distinta di Barbie è evidente a tutti e la sua popolarità deve molto al fatto di catturare il sentimento dei tempi. Sapere chi sei e creare ragioni sufficienti affinché le persone ti portino a casa.

Barbie è nata nel 1959, all'inizio della seconda ondata di femminismo. Molte donne iniziarono a lasciare le loro case, perseguire un'istruzione superiore e diventare donne in carriera. Rispetto alle bambole tradizionali, le bambole Barbie sono state le prime a liberare le ragazze dai ruoli di “madre” e “custode” e hanno semplicemente permesso loro di “essere una ragazza”.

Avere una mentalità aperta alle collaborazioni e dare forma materiale al nucleo spirituale

La trasmissione dei valori del marchio e dei nuclei spirituali richiede un certo vettore materiale. Da un lato, si tratta di formare espressioni uniche del marchio attraverso contenuti composti da testi, video, ecc. Dall’altro, si tratta di trasmettere i concetti del marchio a più persone attraverso partnership collaborative.

Fin dalla sua nascita, Barbie ha mantenuto un atteggiamento molto aperto nei confronti delle collaborazioni IP. I tipi di marchi con cui collabora sono diversi e vanno dal lusso al fast fashion, includendo anche automobili, gioielli, cosmetici, cura personale, accessori, cibo... Ci sono oltre 100 marchi in co-branding con Barbie.

Prendendo come esempio il periodo precedente all'uscita del film, ci sono state collaborazioni con Chanel, Versace, Zara, Forever 21 e altri marchi. Airbnb ha persino replicato una stanza di Barbie nella vita reale a Malibu Beach in California.

Questi marchi hanno tratto ispirazione dalla proprietà intellettuale di Barbie e lo stile Barbie è continuato fino ad oggi.

Ripeti i segnali visivi per rafforzare le impressioni mentali

Dopo l'annuncio del poster del film "Barbie", è stato definito scherzosamente il poster del "designer più economico". Oltre allo sfondo completamente rosa Barbie, non c'erano altri elementi. Eppure tutti potrebbero riconoscerla immediatamente come Barbie.

Questo è il potere dei segnali visivi. Utilizzando colori e motivi iconici, le persone formano le prime associazioni con un marchio/IP.

Non sono molti i marchi che possono dare il proprio nome ai colori come Barbie. Per trovare uno spunto visivo memorabile, bisogna prima rispondere alla domanda iniziale: chi sei? I colori e i motivi stessi non hanno significato; sono la tua personalità e i tuoi valori a dare loro vita.

04 Commenti dell'analista

Nel primo trimestre del 2023, i ricavi di Mattel nelle Americhe e in Europa sono crollati, con le vendite di bambole Barbie in calo di 41% su base annua. Questa non è la prima volta che Barbie affronta una crisi di vendite. Non possiamo negare che il film “Barbie” sia uno dei mezzi per stimolare le vendite, nonché un'espressione concentrata dei concetti di proprietà intellettuale.

In questo film, Barbie è ritratta anche come una donna diversa da qualsiasi altra epoca prima di lei. Alla fine del film, Barbie si trova di fronte alla scelta di indossare tacchi alti o ballerine. Non è questa la domanda che ogni ragazza che possiede una bambola Barbie dovrebbe affrontare?

Tra altri 50 anni, Barbie lascia alle ragazze non solo una pila di vecchie bambole. Finché lo spirito del marchio continua, anche se le vendite diminuiscono temporaneamente, c’è fiducia in un ritorno.