Обзор истории эволюции Барби за 60 лет: почему этот бренд так долго оставался популярным?

В последние недели вы, вероятно, могли увидеть Барби розовый практически везде, где вы меньше всего этого ожидали.

Будь то в кинотеатре, торговом центре, на пешеходной улице выходного дня или даже на чехле телефона коллеги. И все это из-за выхода игрового фильма о Барби.

Продвижение этого фильма можно охарактеризовать как разжигание огромной волны розового цвета. В фильме не только тщательно воссоздан мир Барби, но и сотни брендов объединили усилия, чтобы привнести розовый цвет Барби в каждый уголок реального мира. Это заставляет задуматься, все ли это просто пузырь, надутый деньгами, или Барби действительно горит.

Мы здесь не для того, чтобы вникать в то, является ли «Барби» достойным феминистским фильмом новой эпохи. но после выхода фильма мы можем быть почти уверены, что Барби не устарела.

В марте 1959 года Барби дебютировала в купальнике в белую полоску, с ярко-красными губами и стильным золотым хвостом в качестве ее визитной карточки. Будучи первой куклой со взрослыми чертами, Барби быстро стала популярной в Америке. Согласно данным журнала The Economist в 2002 году, у американских девочек в возрасте от 3 до 11 лет было в среднем по 10 кукол Барби; к 2009 году мировые продажи кукол Барби превысили 1 миллиард, причем девять из десяти американских девочек владели куклой Барби.

Сегодня Барби по-прежнему занимает особое место в сердцах бесчисленных девушек. Помимо того, что он является символом розовых подростковых мечтаний, он также отражает реальные переживания девочек.

За свои 64 года существования Барби несколько раз сталкивалась с падением продаж и подвергалась сомнению за свои ценности, чему сопротивлялись женщины, стремящиеся к свободе и независимости. Но почему она все еще сильна? Углубляясь в историю Барби, мы обнаруживаем средство, которое бренд/интеллектуальной собственность нашел, чтобы противостоять времени.

01 Став мечтой каждой девочки, Барби сделала три вещи правильно.

Анализ бренда нельзя отделить от логики 4P. С момента своего создания Barbie была в авангарде продуктов, цен и маркетинга.

Говоря о Барби, нельзя обойти стороной производителя игрушек».Маттели ее основательница Рут Хэндлер.

Компания Mattel, один из крупнейших в мире производителей игрушек, включает в себя такие известные IP, как Fisher-Price, Hot Wheels, Matchbox, Thomas и, конечно же, Barbie.

Рут Хэндлер, мать Барби, также была одной из соосновательниц компании Mattel. Она воспитывалась несколько независимо, поскольку ее матери было 40 лет, когда она родилась, и она была слишком слаба, чтобы заботиться о ней. Рут выросла, играя с грубыми мальчиками, и часто помогала в семейной аптеке и автомате с газировкой, с детства развивая свои навыки продаж.

В своей автобиографии она написала: «Каждый раз, когда я заходила в магазин с образцами и выходила с заказом, у меня поднимался адреналин».

В 16 лет она встретила своего будущего партнера Эллиота Хэндлера, начинающего художника, любящего экспериментировать с различными пластиковыми материалами. Семья Рут не одобряла их отношения, поэтому Рут сбежала с ним из Колорадо в Лос-Анджелес.

Дизайнерские навыки Эллиота в сочетании со способностями Рут к продажам стали самой маленькой предпринимательской единицей. Вместе со своим другом Гарольдом Мэтсоном они основали компанию Mattel, первоначально занимавшуюся продажей игрушечной мебели, игрушечных пианино, пластиковых пистолетов и подобных товаров.

Успех Барби стал результатом точного понимания Рут психологии пользователей.

Однажды Рут заметила, как ее дочь наряжает бумажную куклу. В то время на рынке детских игрушек не было недостатка в куклах, но большинство кукол имели инфантильную форму, позволяя девочкам кормить их и менять подгузники, что, по сути, поощряло девочек становиться матерями.

Однако в 1950-х годах девочки-подростки не думали о том, чтобы стать матерями; они просто хотели еще немного подрасти, чтобы свободно выбирать себе одежду и аксессуары. Для девочек Барби олицетворяла бунт.

Куклы Барби были рождены с учетом менталитета этого пользователя. Рут Хэндлер однажды написала в своей автобиографии в 1994 году: «Вся моя философия Барби заключалась в том, что с помощью куклы маленькая девочка может стать кем угодно».

Поэтому Барби должна была иметь взрослую фигуру. Создавая Барби, Рут также консультировалась с экспертом по брендингу и психологом Эрнестом Дихтером, который предложил сделать бюст куклы немного больше. Хотя матерям это не нравилось, детям это нравилось.

Однако эта идея не была поддержана. Исполнительный комитет Mattel, состоящий исключительно из мужчин, за исключением Рут, выступил против этой идеи. Когда она представила эту концепцию внешнему рекламному агентству, они ответили: «Вы шутите? Это никогда не сработает!»

В этот момент Рут воплотила в себе смелость и бунтарство подросткового возраста и настойчиво подтолкнула отдел исследований и разработок Mattel к разработке и производству этой куклы. В 1959 году Барби дебютировала на крупнейшей ярмарке игрушек в США по цене почти по себестоимости, по $3 за штуку.

Это был второй ключ к успешному холодному старту Барби — продажа кукол по чрезвычайно низкой цене, чтобы захватить рынок, и при этом зарабатывая деньги на аксессуарах. Данные показывают, что владельцы кукол в США тратят в среднем $300 на аксессуары на куклу.

Эта бизнес-модель, которая сегодня является обычным явлением, была очень радикальным подходом на рынке игрушек США более 70 лет назад.

Еще один радикальный шаг произошел ранее. В 1955 году Mattel стала первой компанией по производству игрушек, которая рекламировала товары для детей. Рут потратила последние $500 000 компании на спонсирование «Клуба Микки Мауса» на канале Disney Channel, который позже породил таких международных звезд, как Райан Гослинг, Джастин Тимберлейк и Бритни Спирс.

До этого компании по производству игрушек ориентировались на родителей как на своих клиентов, используя риторику «купите это своим детям»; более того, рекламные бюджеты компаний по производству игрушек в основном тратились на продвижение отдельных товаров в преддверии Рождества. Однако Mattel предпочла напрямую взаимодействовать с детьми, размещая рекламу в телевизионных программах круглый год.

После окончания мультфильма «Клуб Микки Мауса» в 1959 году сразу же последовала реклама Барби: «Когда-нибудь я буду точно такой же, как ты, а до тех пор я знаю, что буду собой, Барби, прекрасной Барби, я». Я заставлю тебя поверить, что я — это ты».

В результате Барби за первый год своего существования на рынке продала более 300 000 кукол, что непосредственно способствовало IPO Mattel год спустя с оценкой в $10 миллионов.

02 Запечатление продукта с отпечатком времени, противоречия и долголетие Барби

С момента рождения Барби в 1959 году, когда она носила свой первый купальник в черно-белую полоску, Mattel постоянно выпускала новые изображения кукол. У них разные личности, включая бойфренда Кена, а также друзей, выступающих в роли редакторов моды, медсестер, стюардесс и т. д.

Вторя ее отправной точке: «позволить маленьким девочкам стать теми, кем они захотят», когда она стала хирургом, только 9% врачей в Америке были женщинами; даже в 1965 году была запущена космонавтка Барби, за 20 лет до того, как Салли Райд стала первой американкой, вышедшей в космос на борту космического корабля «Челленджер» в 1983 году.

Постепенно Барби стало не просто названием куклы, а синонимом этой категории.

Но последующее развитие Барби было не таким гладким, как ее холодный старт. В шестидесятые-семидесятые годы образ Барби столкнулся с жесточайшей критикой со стороны общественного мнения.

В 1970-х годах продажи Барби впервые снизились, что совпало с расцветом второй волны феминизма в Америке. Феминистки отмечали, что Барби была первой, кто познакомился со стандартами красоты для многих женщин, и что этот образ фактически способствовал «нереалистичные идеалы тела и устаревшие гендерные стереотипы».

Например, размеры Барби: 36-24-36; если бы она была настоящей женщиной, у нее не было бы достаточно жира для менструации. Попытки воссоздать Барби в 3D привели к тому, что у куклы была слишком тонкая шея, из-за чего у нее отваливалась голова.

Например, в руководстве по диете, прилагаемом к определенной модели Барби, предлагалось не есть.

Радикальные феминистки утверждали, что Барби была продуктом патриархальной объективации женщин, и лозунгом того времени стало «отказываться быть Барби».

Чтобы справиться с периодическим спадом продаж, в 1980-х годах Mattel активно приглашала крупные модные бренды создавать элитные линии одежды для Барби, сотрудничая с такими брендами, как Dior, Alexander McQueen, Givenchy, Vera Wang, Giorgio Armani, Celine, Valentino, Yves. Сен-Лоран и многие другие.

Эта инициатива значительно увеличила популярность Барби, сделав культуру Барби популярной во всем мире.

В последние годы Барби постоянно расширяет разнообразие своего IP-имиджа. Например, в 2016 году Mattel запустила серию «Кукла эволюционирует», создав три формы тела: пышную, высокую и миниатюрную, а также семь оттенков кожи, 22 цвета глаз и 24 прически, чтобы оторваться от прошлого образа куклы. идеальная кукла Барби.

К 2018 году Mattel представила больше моделей для подражания, поощряя девушек прорваться через стеклянный потолок, предлагая более 200 типов профессий. Как говорится на сайте Барби: «Познакомив девочек с историями женщин во всех сферах, они начинают видеть для себя больше возможностей».

Стратегия диверсификации сработала. В 2021 году, когда спрос на куклы Барби резко возрос из-за вызванных пандемией заказов на домохозяйство, Mattel продала 86 миллионов кукол из семьи Барби, что эквивалентно продаже 164 кукол в минуту.

Столкнувшись сегодня с конкуренцией за внимание детей со стороны Интернета, Барби, как и все компании по производству игрушек, испытала снижение производительности. Следовательно, Барби также пошла дальше в мир кино и телевидения. Игровой фильм о Барби, анонсированный в 2019 году, наконец-то вышел в прокат в этом году.

Обычно игрушечная компания считается успешной, если она существует 3–5 лет; Барби пользуется успехом уже более 60 лет, став в какой-то степени воплощением американской мечты.

03 Как бренду/интеллектуальной собственности найти лекарство от времени?

Всякий раз, когда IP-адрес вновь появляется из поколения в поколение, люди часто объясняют его популярность «ностальгией». Однако Барби считает, что для того, чтобы IP выдержал испытание временем и стал ностальгией поколения, за ним должно стоять более сильное ядро.

Ностальгия может быть поглощена и легко истощена. Модные тенденции постоянно меняются, так как же запомнить бренд? Ответ Барби — стать культурным символом, даже отпечатком эпохи.

За 65 лет существования общий объем продаж Барби превысил 1 миллиард, охватив 150 стран мира. Ее подвергали сомнению и сопротивлялись ее чрезмерно идеальному имиджу, который в конечном итоге стал символом женской свободы и независимости. Образ Барби постепенно становился более полным с развитием времени, сопровождая рост поколений, становясь их идеалом.

Будь то брендинг или интеллектуальная собственность, вы можете извлечь уроки из истории Барби. Что касается конкретных операционных методов, мы обобщили три методологии, применимые к большинству брендов/IP.

Найдите настроение времени и сформируйте четкий образ

Разговор о позиционировании бренда в конечном итоге нельзя отделить от трех вопросов души: кто я? Для кого я существую? Почему люди должны покупать меня?

Особый образ Барби очевиден для всех, и ее популярность во многом обязана уловлению настроений того времени. Знать, кто вы, и создавать достаточно причин, чтобы люди вернули вас домой.

Барби родилась в 1959 году, в начале второй волны феминизма. Многие женщины начали покидать свои дома, получать высшее образование и делать карьеру. По сравнению с традиционными куклами, куклы Барби первыми освободили девочек от ролей «матери» и «смотрительницы» и просто позволили им «быть девочкой».

Будьте открыты для сотрудничества и придайте материальную форму духовному ядру.

Передача ценностей бренда и духовных основ требует определенного материального носителя. С одной стороны, это предполагает формирование уникальных выражений бренда посредством контента, состоящего из текстов, видео и т. д. С другой стороны, это предполагает передачу концепций бренда большему количеству людей посредством совместного партнерства.

С момента своего рождения Барби сохраняла весьма непредвзятое отношение к сотрудничеству в области интеллектуальной собственности. Типы брендов, с которыми она сотрудничает, разнообразны: от роскоши до быстрой моды, включая даже автомобили, ювелирные изделия, косметику, средства личной гигиены, аксессуары, продукты питания… С Барби существует более 100 совместных брендов.

Возьмем, к примеру, время перед недавним выходом фильма: сотрудничество с Chanel, Versace, Zara, Forever 21 и другими брендами. Airbnb даже воспроизвел настоящую комнату Барби на пляже Малибу в Калифорнии.

Эти бренды черпали вдохновение из интеллектуальной собственности Барби, и стиль Барби сохраняется и по сей день.

Повторяйте визуальные подсказки, чтобы усилить мысленные впечатления.

После анонса постера фильма «Барби» его пошутили как «самый экономичный дизайнерский постер». Кроме полного розового фона Барби, других элементов не было. Тем не менее, каждый мог сразу узнать в ней Барби.

В этом сила визуальных подсказок. Используя знаковые цвета и узоры, у людей формируются первые ассоциации с брендом/интеллектуальной собственностью.

Немногие бренды могут называть цвета в честь себя, как Барби. Чтобы найти запоминающийся визуальный сигнал, сначала нужно ответить на первоначальный вопрос: кто вы? Цвета и узоры сами по себе не имеют значения; именно ваша личность и ценности дают им жизнь.

04 Комментарии аналитика

В первом квартале 2023 года выручка Mattel в Америке и Европе резко упала, при этом продажи кукол Барби упали на 41% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это не первый раз, когда Барби сталкивается с кризисом продаж. Мы не можем отрицать, что фильм «Барби» является одним из средств стимулирования продаж, а также концентрированным выражением концепций интеллектуальной собственности.

В этом фильме Барби также изображена как женщина, в отличие от любой другой эпохи до нее. В конце фильма Барби оказывается перед выбором: носить туфли на высоком каблуке или туфли на плоской подошве. Разве не с этим вопросом столкнется каждая девушка, у которой есть кукла Барби?

Еще через 50 лет Барби оставит девочкам не просто кучу старых кукол. Пока дух бренда сохраняется, даже если продажи временно снизятся, есть уверенность в возвращении.