مراجعة تاريخ تطور باربي على مدار 60 عامًا: لماذا ظلت هذه العلامة التجارية مشهورة لفترة طويلة؟

في الأسابيع الأخيرة، ربما كان بإمكانك رؤية ذلك باربي الوردي في أي مكان لم تتوقعه على الأقل.

سواء كان ذلك في دار السينما، أو المركز التجاري، أو في شارع المشاة في عطلة نهاية الأسبوع، أو حتى على حافظة هاتف زميل. وكل هذا بسبب إصدار فيلم باربي الواقعي.

يمكن وصف الترويج لهذا الفيلم بأنه أشعل موجة هائلة من اللون الوردي. لم يقتصر الفيلم على إعادة إنشاء عالم باربي بدقة فحسب، بل تضافرت أيضًا مئات العلامات التجارية لجلب اللون الوردي لباربي إلى كل ركن من أركان العالم الحقيقي. إنه يجعل المرء يتساءل عما إذا كان الأمر كله مجرد فقاعة مضخمة بالمال أو إذا كانت باربي مشتعلة حقًا.

ولسنا هنا للخوض في ما إذا كان "باربي" فيلمًا نسويًا مؤهلًا للعصر الجديد، أم لا، ولكن بعد صدور الفيلم، يمكننا أن نكون على يقين من أن باربي لم تعد قديمة.

في مارس 1959، ظهرت باربي لأول مرة وهي ترتدي ملابس سباحة بيضاء مخططة، مع شفاه حمراء زاهية وذيل حصان ذهبي أنيق كتوقيع لها. باعتبارها أول دمية بملامح البالغين، سرعان ما أصبحت باربي مشهورة في أمريكا. وفقاً للبيانات التي كشفت عنها مجلة الإيكونوميست في عام 2002، تمتلك كل فتاة أمريكية تتراوح أعمارها بين 3 و11 عاماً ما معدله 10 دمى باربي؛ بحلول عام 2009، تجاوزت مبيعات دمية باربي العالمية مليار دولار، حيث تمتلك تسع من كل عشر فتيات أمريكيات دمية باربي.

واليوم، لا تزال باربي تحتل مكانة خاصة في قلوب عدد لا يحصى من الفتيات. إلى جانب كونه رمزًا لأحلام المراهقات الوردية، فإنه يعكس أيضًا التجارب الحقيقية للفتيات.

خلال 64 عامًا من وجودها، واجهت باربي العديد من الانخفاضات في المبيعات وتم التشكيك في قيمها، وقاومتها النساء الباحثات عن الحرية والاستقلال. ولكن لماذا لا تزال قوية؟ يكشف الخوض في قصة باربي عن العلاج الذي وجدته العلامة التجارية/الملكية الفكرية لمقاومة الوقت.

01 أصبحت باربي حلم كل فتاة، حيث قامت بثلاثة أشياء صحيحة.

لا يمكن فصل تحليل العلامة التجارية عن منطق العناصر الأربعة. منذ إنشائها، كانت باربي في طليعة المنتجات والأسعار والتسويق.

بالحديث عن باربي، لا يمكن تجاوز الشركة المصنعة للعبة "ماتيل"ومؤسستها روث هاندلر.

باعتبارها واحدة من أكبر الشركات المصنعة للألعاب في العالم، تشمل عناوين IP الشهيرة لشركة Mattel كلاً من Fisher-Price، وHot Wheels، وMatchbox، وThomas، وبالطبع Barbie.

وكانت روث هاندلر، والدة باربي، أيضًا أحد مؤسسي شركة ماتيل. لقد نشأت بشكل مستقل إلى حد ما حيث كانت والدتها تبلغ من العمر 40 عامًا عندما ولدت وكانت أضعف من أن تعتني بها. نشأت روث وهي تلعب مع الأولاد القساة، وكثيرًا ما كانت تساعدها في صيدلية العائلة ونافورة الصودا، مما عزز مهاراتها في المبيعات منذ الطفولة.

كتبت في سيرتها الذاتية: "كلما دخلت متجرًا ومعي عينات وخرجت بطلب، ارتفع الأدرينالين لدي."

في سن السادسة عشرة، التقت بشريكها المستقبلي، إليوت هاندلر، الذي كان فنانًا مكافحًا مولعًا بتجربة المواد البلاستيكية المختلفة. لم توافق عائلة روث على علاقتهما، لذلك هربت روث معه من كولورادو إلى لوس أنجلوس.

أصبحت مهارات إليوت في التصميم جنبًا إلى جنب مع قدرة روث على المبيعات أصغر وحدة ريادة الأعمال. أسسوا مع صديقهم هارولد ماتسون شركة Mattel، وكانوا يبيعون في البداية أثاث الألعاب وألعاب البيانو والمسدسات البلاستيكية ومنتجات مماثلة.

ينبع نجاح باربي من رؤية روث الدقيقة في علم نفس المستخدم.

في أحد الأيام، لاحظت روث أن ابنتها تلبس دمية ورقية. في ذلك الوقت، لم يكن سوق ألعاب الأطفال يفتقر إلى الدمى، ولكن معظم الدمى كانت طفولية الشكل، مما يسمح للفتيات بإطعامهن وتغيير الحفاضات لهن، مما يشجع الفتيات بشكل أساسي على أن يصبحن أمهات.

ومع ذلك، في الخمسينيات من القرن العشرين، لم تكن الفتيات المراهقات يفكرن في أن يصبحن أمهات؛ لقد أرادوا فقط أن يكبروا قليلاً، وأن يختاروا ملابسهم وإكسسواراتهم بحرية. بالنسبة للفتيات، باربي تمثل التمرد.

ولدت دمى باربي تستهدف عقلية المستخدم هذه. كتبت روث هاندلر ذات مرة في سيرتها الذاتية عام 1994، "كانت فلسفتي الكاملة حول باربي هي أنه من خلال الدمية، يمكن للفتاة الصغيرة أن تكون أي شيء تريده."

لذلك، كان على باربي أن يكون لها شخصية بالغة. عند تصميم باربي، تشاورت روث أيضًا مع خبير العلامات التجارية والطبيب النفسي إرنست ديختر، الذي اقترح جعل تمثال نصفي للدمية أكبر قليلاً. على الرغم من أن الأمهات لم يعجبهن ذلك، إلا أن الأطفال سيعشقونه.

ومع ذلك، لم يتم دعم هذه الفكرة. عارضت اللجنة التنفيذية لشركة ماتيل - المؤلفة بالكامل من الرجال باستثناء روث - الفكرة. وعندما قدمت هذا المفهوم إلى وكالة إعلانات خارجية، كانت تعليقاتهم: "هل تمزح؟ هذا لن ينجح أبداً!"

في هذه المرحلة، جسدت روث جرأة المراهقة وتمردها، ودفعت بقوة قسم البحث والتطوير في شركة ماتيل لتصميم وإنتاج هذه الدمية. في عام 1959، ظهرت باربي لأول مرة في أكبر معرض للألعاب في الولايات المتحدة، بسعر $3 لكل منها تقريبًا.

كان هذا هو المفتاح الثاني لبداية باربي الباردة الناجحة، وهو بيع الدمى بسعر منخفض للغاية للاستيلاء على السوق، مع جني الأموال من الملحقات. تشير البيانات إلى أن أصحاب الدمى في الولايات المتحدة ينفقون ما متوسطه $300 على الملحقات لكل دمية.

كان نموذج العمل هذا، الذي أصبح شائعًا اليوم، بمثابة نهج جذري للغاية في سوق الألعاب الأمريكية منذ أكثر من 70 عامًا.

حدثت خطوة جذرية أخرى في وقت سابق. في عام 1955، أصبحت شركة ماتيل أول شركة ألعاب تعلن عن منتجاتها للأطفال، حيث أنفقت روث آخر مبلغ $500000 للشركة على رعاية "نادي ميكي ماوس" التابع لقناة ديزني، والذي أنتج فيما بعد نجومًا عالميين مثل ريان جوسلينج، وجاستن تيمبرليك، وبريتني سبيرز.

قبل ذلك، كانت شركات الألعاب تستهدف الآباء باعتبارهم عملاء لها، وكان خطابها "اشتر هذا لأطفالك"؛ علاوة على ذلك، تم إنفاق الميزانيات الإعلانية لشركات الألعاب في الغالب على الترويج لعناصر فردية في فترة عيد الميلاد. ومع ذلك، اختارت شركة Mattel التعامل مباشرة مع الأطفال، والإعلان في البرامج التلفزيونية على مدار العام.

بعد انتهاء الرسوم المتحركة "The Mickey Mouse Club" في عام 1959، تبع إعلان باربي على الفور: "يومًا ما سأكون مثلك تمامًا، وحتى ذلك الحين أعلم أنني سأكون أنا، باربي، باربي الجميلة، أنا". سأجعلك تصدق أنني أنت."

ونتيجة لذلك، باعت باربي أكثر من 300000 دمية في عامها الأول في السوق، وساعدت بشكل مباشر شركة Mattel في الاكتتاب العام الأولي بعد عام، بتقييم $10 مليون.

02 طبع المنتج بعلامة العصر وجدل باربي وطول العمر

منذ ولادة باربي في عام 1959، وهي ترتدي أول ملابس سباحة مخططة بالأبيض والأسود، أصدرت شركة ماتيل باستمرار صورًا جديدة للدمية. لديهم هويات متنوعة، بما في ذلك صديقهم كين، بالإضافة إلى الأصدقاء الذين يظهرون كمحرري أزياء وممرضات ومضيفات طيران والمزيد.

وتكرارًا لنقطة انطلاقها المتمثلة في "السماح للفتيات الصغيرات بأن يصبحن أي شخص يرغبن في أن يصبحن"، عندما أصبحت جراحة، كان 9% فقط من الأطباء في أمريكا من الإناث؛ وحتى في عام 1965، تم إطلاق رائدة فضاء باربي، قبل 20 عامًا من أن تصبح سالي رايد أول امرأة أمريكية تدخل الفضاء على متن مكوك الفضاء تشالنجر في عام 1983.

وتدريجياً، أصبحت باربي ليس مجرد اسم دمية، بل أصبحت مرادفاً لهذه الفئة.

لكن التطور اللاحق لباربي لم يكن سلسًا مثل بدايتها الباردة. وفي الستينيات والسبعينيات، واجهت صورة باربي انتقادات شديدة من الرأي العام.

وفي السبعينيات، انخفضت مبيعات باربي لأول مرة، وهو ما تزامن مع ازدهار الموجة النسوية الثانية في أمريكا. وأشار الناشطون في مجال حقوق المرأة إلى أن باربي كانت أول من تعرض لمعايير الجمال لدى كثير من النساء، وأن هذه الصورة روجت بالفعل "المثل العليا للجسم غير الواقعية والقوالب النمطية الجنسانية التي عفا عليها الزمن."

على سبيل المثال، قياسات باربي هي 36-24-36؛ لو كانت امرأة حقيقية، فلن يكون لديها ما يكفي من الدهون في الجسم لحدوث الدورة الشهرية. أدت محاولات إعادة إنشاء باربي بتقنية ثلاثية الأبعاد إلى ظهور دمية ذات رقبة رفيعة جدًا، مما تسبب في سقوط رأسها.

على سبيل المثال، اقترح دليل النظام الغذائي المتضمن مع نموذج معين من دمية باربي عدم تناول الطعام.

جادلت النسويات الراديكاليات بأن باربي كانت نتاج التشييء الأبوي للنساء، وأصبح شعار "رفض أن تكون باربي" شعارًا في ذلك الوقت.

ولمعالجة الانخفاض الدوري في المبيعات، في الثمانينيات، قامت شركة ماتيل بدعوة العلامات التجارية الكبرى للأزياء لإنشاء خطوط ملابس راقية لباربي، بالتعاون مع علامات تجارية مثل ديور، وألكسندر ماكوين، وجيفنشي، وفيرا وانغ، وجورجيو أرماني، وسيلين، وفالنتينو، وإيف. سان لوران، وغيرها الكثير.

عززت هذه المبادرة زخم باربي بشكل كبير، مما جعل ثقافة باربي شعبية في جميع أنحاء العالم.

في السنوات الأخيرة، قامت باربي باستمرار بتوسيع تنوع صورة الملكية الفكرية الخاصة بها. على سبيل المثال، في عام 2016، أطلقت شركة Mattel سلسلة "The Doll Evolves"، التي ابتكرت ثلاثة أشكال للجسم: متعرج، طويل القامة، وصغير الحجم، بالإضافة إلى سبعة ألوان للبشرة، و22 لونًا للعين، و24 تسريحة شعر لتبتعد عن الصورة السابقة للدمية. دمية باربي المثالية.

بحلول عام 2018، قدمت شركة Mattel المزيد من النماذج النموذجية، وشجعت الفتيات على اختراق السقف الزجاجي بأكثر من 200 نوع من الوظائف. وكما يقول موقع باربي الإلكتروني: "من خلال تعريف الفتيات بقصص النساء في جميع المجالات، يبدأن في رؤية المزيد من الفرص لأنفسهن".

وقد نجحت استراتيجية التنويع. في عام 2021، ومع الارتفاع الكبير في الطلب على دمى باربي بسبب طلبات البقاء في المنزل الناجمة عن الوباء، باعت شركة ماتيل 86 مليون دمية من عائلة باربي، أي ما يعادل بيع 164 دمية كل دقيقة.

في مواجهة المنافسة على اهتمام الأطفال من الإنترنت اليوم، شهدت باربي، مثل جميع شركات الألعاب، انخفاضًا في الأداء. ونتيجة لذلك، غامر باربي أيضًا بالدخول إلى عالم السينما والتلفزيون. تم إطلاق فيلم باربي الواقعي، الذي تم الإعلان عنه في عام 2019، أخيرًا هذا العام.

عادة، تعتبر شركة الألعاب ناجحة إذا استمرت لمدة 3-5 سنوات؛ لقد حققت باربي نجاحًا كبيرًا لأكثر من 60 عامًا، وأصبحت إلى حد ما تجسيدًا للحلم الأمريكي.

03 كيف يمكن للعلامة التجارية/الملكية الفكرية العثور على علاج ضد الزمن؟

كلما ظهر عنوان IP مرة أخرى عبر الأجيال، غالبًا ما يعزو الناس شعبيته إلى "الحنين إلى الماضي". ومع ذلك، تعتقد باربي أنه لكي يتمكن عنوان IP من الصمود أمام اختبار الزمن ويصبح حنين جيل كامل، يجب أن يكون هناك جوهر أقوى وراءه.

الحنين يمكن أن يستهلك وينضب بسهولة. تتطور اتجاهات الموضة باستمرار، فكيف يمكن تذكر العلامة التجارية؟ إجابة باربي هي أن تصبح رمزًا ثقافيًا، أو حتى بصمة لعصر ما.

خلال 65 عامًا من وجودها، تجاوز إجمالي مبيعات باربي المليار دولار، في 150 دولة حول العالم. لقد تم استجوابها ومقاومتها بسبب صورتها المثالية المفرطة، وأصبحت في النهاية رمزًا لحرية المرأة واستقلالها. أصبحت صورة باربي أكثر اكتمالًا تدريجيًا مع تطور العصر، المصاحب لنمو الجيل، لتصبح المثل الأعلى لها.

سواء كان الأمر يتعلق بالعلامة التجارية أو الملكية الفكرية، يمكنك التعلم من قصة باربي. فيما يتعلق بالطرق التشغيلية المحددة، قمنا بتلخيص ثلاث منهجيات تنطبق على معظم العلامات التجارية/عناوين IP.

ابحث عن مشاعر العصر وشكل صورة مميزة

الحديث عن وضع العلامة التجارية لا يمكن فصله في النهاية عن أسئلة الروح الثلاثة: من أنا؟ لمن أنا موجود؟ لماذا يجب على الناس أن يشتروني؟

إن صورة باربي المميزة واضحة للجميع، وتدين شعبيتها بالكثير إلى التقاط مشاعر العصر. معرفة من أنت وخلق أسباب كافية للأشخاص لإعادتك إلى المنزل.

ولدت باربي عام 1959، في بداية الموجة النسوية الثانية. بدأت العديد من النساء في مغادرة منازلهن، ومتابعة التعليم العالي، والعمل كنساء محترفات. ومقارنة بالدمى التقليدية، كانت دمى باربي أول من حررت الفتيات من دور "الأم" و"مقدمة الرعاية" وسمحت لهن ببساطة بأن "يكونن فتاة".

لديك عقلية منفتحة للتعاون وإعطاء شكل مادي للجوهر الروحي

يتطلب نقل قيم العلامة التجارية والنوى الروحية وجود حامل مادي معين. من ناحية، يتضمن تشكيل تعبيرات فريدة للعلامة التجارية من خلال محتوى يتكون من نصوص ومقاطع فيديو وما إلى ذلك. ومن ناحية أخرى، يتضمن نقل مفاهيم العلامة التجارية إلى عدد أكبر من الأشخاص من خلال الشراكات التعاونية.

منذ ولادتها، حافظت باربي على موقف منفتح للغاية تجاه التعاون في مجال الملكية الفكرية. تتنوع أنواع العلامات التجارية التي تتعاون معها، بدءًا من الأزياء الفاخرة إلى الأزياء السريعة، وحتى بما في ذلك السيارات والمجوهرات ومستحضرات التجميل والعناية الشخصية والإكسسوارات والطعام... هناك أكثر من 100 علامة تجارية ذات علامات تجارية مشتركة مع باربي.

إذا أخذنا الوقت الذي سبق إصدار الفيلم الأخير كمثال، فقد كان هناك تعاون مع شانيل، وفيرساتشي، وزارا، وفوريفر 21، وغيرها من العلامات التجارية. حتى أن Airbnb قامت بتكرار غرفة باربي حقيقية على شاطئ ماليبو في كاليفورنيا.

استوحت هذه العلامات التجارية الإلهام من Barbie IP، واستمر أسلوب باربي حتى يومنا هذا.

كرر الإشارات البصرية لتقوية الانطباعات الذهنية

بعد الإعلان عن ملصق فيلم "باربي"، تم السخرية منه باعتباره الملصق "المصمم الأكثر اقتصادا". إلى جانب خلفية باربي الوردية الكاملة، لم تكن هناك عناصر أخرى. ومع ذلك، يمكن للجميع التعرف على الفور على أنها باربي.

هذه هي قوة الإشارات البصرية. باستخدام الألوان والأنماط المميزة، يشكل الأشخاص ارتباطاتهم الأولى بالعلامة التجارية/الملكية الفكرية.

لا توجد العديد من العلامات التجارية التي يمكنها تسمية الألوان بأسمائها مثل باربي. للعثور على إشارة بصرية لا تُنسى، عليك أولاً الإجابة على السؤال الأولي: من أنت؟ الألوان والأنماط نفسها ليس لها أي معنى؛ إن شخصيتك وقيمك هي التي تمنحهم الحياة.

04 تعليقات المحللين

وفي الربع الأول من عام 2023، انخفضت إيرادات شركة ماتيل في الأمريكتين وأوروبا، مع انخفاض مبيعات دمية باربي بمقدار 41% على أساس سنوي. هذه ليست المرة الأولى التي تواجه فيها باربي أزمة مبيعات. ولا يمكننا أن ننكر أن فيلم "باربي" يعد إحدى وسائل تحفيز المبيعات، كما أنه تعبير مركز عن مفاهيم الملكية الفكرية.

في هذا الفيلم، يتم تصوير باربي أيضًا كامرأة على عكس أي عصر آخر قبلها. في نهاية الفيلم، تواجه باربي خيار ارتداء الكعب العالي أو الأحذية المسطحة. أليس هذا هو السؤال الذي ستواجهه كل فتاة تمتلك دمية باربي؟

في غضون 50 عامًا أخرى، لا تترك باربي للفتيات مجرد كومة من الدمى القديمة. وطالما استمرت روح العلامة التجارية، حتى لو انخفضت المبيعات مؤقتًا، فهناك ثقة في العودة.