Een overzicht van de evolutiegeschiedenis van Barbie gedurende 60 jaar: waarom is dit merk zo lang populair gebleven?

De afgelopen weken kon je het waarschijnlijk wel zien Barbie roze, vrijwel overal waar je het het minst verwachtte.

Of het nu in de bioscoop is, in het winkelcentrum, in de voetgangersstraat van het weekend of zelfs op het telefoonhoesje van een collega. En dit alles is te danken aan de release van de live-action Barbie-film.

De promotie van deze film kan worden omschreven als het ontsteken van een enorme roze golf. Niet alleen heeft de film de Barbie-wereld minutieus nagebootst, maar ook honderden merken hebben hun krachten gebundeld om Barbie roze naar alle uithoeken van de echte wereld te brengen. Je vraagt je af of het allemaal maar een zeepbel is die is opgeblazen door geld, of dat Barbie echt in brand staat.

We zijn hier niet om uit te zoeken of “Barbie” een gekwalificeerde feministische film is voor het nieuwe tijdperk, maar na de release van de film kunnen we er bijna zeker van zijn dat Barbie niet verouderd is.

In maart 1959 maakte Barbie haar debuut in een wit gestreept zwempak, met felrode lippen en een stijlvolle gouden paardenstaart als haar handtekening. Als eerste pop met volwassen kenmerken werd Barbie al snel populair in Amerika. Volgens gegevens van The Economist uit 2002 bezaten Amerikaanse meisjes van 3 tot 11 jaar elk gemiddeld 10 Barbie-poppen; in 2009 bedroeg de wereldwijde verkoop van Barbie-poppen meer dan 1 miljard, waarbij negen op de tien Amerikaanse meisjes een Barbie-pop bezaten.

Tegenwoordig heeft Barbie nog steeds een speciaal plekje in de harten van talloze meisjes. Behalve dat het een symbool is van roze tienerdromen, weerspiegelt het ook de echte ervaringen van meisjes.

In haar 64-jarige bestaan heeft Barbie te maken gehad met verschillende omzetdalingen en zijn haar waarden in twijfel getrokken, waar vrouwen zich tegen verzetten op zoek naar vrijheid en onafhankelijkheid. Maar waarom gaat ze nog steeds sterk? Als je je verdiept in Barbie's verhaal, wordt de oplossing onthuld die het merk/IP heeft gevonden om de tijd te weerstaan.

01 Barbie werd de droom van elk meisje en deed drie dingen goed.

Het analyseren van een merk kan niet los worden gezien van de logica van de 4P’s. Sinds haar oprichting loopt Barbie voorop op het gebied van product, prijs en marketing.

Over Barbie gesproken, je kunt de speelgoedfabrikant niet omzeilen “Mattel”en zijn oprichter, Ruth Handler.

Als een van 's werelds grootste speelgoedfabrikanten omvatten de beroemde IP's van Mattel Fisher-Price, Hot Wheels, Matchbox, Thomas en natuurlijk Barbie.

Ruth Handler, de moeder van Barbie, was ook een van de medeoprichters van Mattel. Ze werd enigszins zelfstandig opgevoed, aangezien haar moeder 40 jaar oud was toen ze werd geboren en te zwak was om voor haar te zorgen. Ruth groeide op met ruige jongens en hielp vaak bij de drogisterij en frisdrankfontein van het gezin, waardoor ze haar verkoopvaardigheden vanaf haar kindertijd koesterde.

In haar autobiografie schreef ze: “Elke keer dat ik een winkel binnenliep met monsters en naar buiten liep met een bestelling, steeg mijn adrenaline.”

Op 16-jarige leeftijd ontmoette ze haar toekomstige partner, Elliot Handler, een worstelende kunstenaar die graag experimenteerde met verschillende plastic materialen. Ruths familie keurde hun relatie niet goed, dus vluchtte Ruth met hem van Colorado naar Los Angeles.

Elliot's ontwerpvaardigheden gecombineerd met Ruth's verkoopvermogen werden de kleinste ondernemerseenheid. Samen met hun vriend Harold Matson richtten ze Mattel op, waar ze aanvankelijk speelgoedmeubels, speelgoedpiano's, plastic geweren en soortgelijke producten verkochten.

Het succes van Barbie vloeide voort uit Ruths nauwkeurige inzicht in de gebruikerspsychologie.

Op een dag zag Ruth dat haar dochter een papieren pop aankleedde. In die tijd ontbrak het op de kinderspeelgoedmarkt niet aan poppen, maar de meeste poppen waren infantiel van vorm, waardoor meisjes luiers konden voeden en verschonen, wat meisjes in wezen aanmoedigde om moeder te worden.

In de jaren vijftig dachten tienermeisjes er echter niet over om moeder te worden; ze wilden gewoon wat volwassener worden en vrijelijk hun eigen kleding en accessoires kiezen. Voor meisjes vertegenwoordigde Barbie rebellie.

Barbie-poppen zijn geboren met het oog op deze gebruikersmentaliteit. Ruth Handler schreef ooit in haar autobiografie in 1994: “Mijn hele filosofie over Barbie was dat het kleine meisje, via de pop, alles kon zijn wat ze maar wilde.”

Daarom moest Barbie een volwassen figuur hebben. Bij het ontwerpen van Barbie overlegde Ruth ook met brandingexpert en psycholoog Ernest Dichter, die voorstelde om de buste van de pop wat groter te maken. Hoewel moeders het niet leuk vonden, zouden kinderen er dol op zijn.

Dit idee werd echter niet ondersteund. Het uitvoerend comité van Mattel, dat uitsluitend uit mannen bestond, behalve Ruth, was tegen het idee. Toen ze dit concept aan een extern reclamebureau presenteerde, was hun feedback: “Maak je een grapje? Dit zal nooit werken!”

Op dit punt belichaamde Ruth de durf en rebellie van de adolescentie, en zette ze de R&D-afdeling van Mattel krachtig onder druk om deze pop te ontwerpen en te produceren. In 1959 maakte Barbie haar debuut op de grootste speelgoedbeurs in de Verenigde Staten, bijna tegen kostprijs geprijsd, namelijk $3 per stuk.

Dit was de tweede sleutel tot Barbie's succesvolle koude start: poppen verkopen tegen een extreem lage prijs om de markt te veroveren, terwijl ze geld verdienden met accessoires. Uit gegevens blijkt dat poppeneigenaren in de Verenigde Staten gemiddeld $300 uitgeven aan accessoires per pop.

Dit bedrijfsmodel, dat tegenwoordig gemeengoed is, was ruim zeventig jaar geleden een zeer radicale benadering op de Amerikaanse speelgoedmarkt.

Een andere radicale stap vond eerder plaats. In 1955 werd Mattel het eerste speelgoedbedrijf dat reclame maakte voor kinderen, waarbij Ruth de laatste $500.000 van het bedrijf besteedde aan het sponsoren van Disney Channel's 'The Mickey Mouse Club', waaruit later internationale sterren als Ryan Gosling, Justin Timberlake en Britney Spears voortkwamen.

Voordien richtten speelgoedbedrijven zich op ouders als hun klanten, met als retoriek ‘koop dit voor je kinderen’; bovendien werden de reclamebudgetten van speelgoedbedrijven vooral besteed aan het promoten van individuele artikelen rond Kerstmis. Mattel koos er echter voor om rechtstreeks met kinderen in contact te komen en het hele jaar door te adverteren in tv-programma's.

Nadat de animatie 'The Mickey Mouse Club' in 1959 eindigde, zou Barbie's advertentie onmiddellijk volgen: 'Op een dag zal ik precies zijn zoals jij, tot die tijd weet ik dat ik mezelf zal zijn, Barbie, mooie Barbie, ik' Ik zal je laten geloven dat ik jou ben.’

Als gevolg hiervan verkocht Barbie in haar eerste jaar op de markt meer dan 300.000 poppen, wat direct hielp bij de beursintroductie van Mattel een jaar later, met een waardering van $10 miljoen.

02 Het product wordt bedrukt met de stempel van de tijd, Barbie's controverses en een lange levensduur

Sinds Barbie's geboorte in 1959, toen ze haar eerste zwart-wit gestreepte zwempak droeg, heeft Mattel voortdurend nieuwe poppenafbeeldingen uitgebracht. Ze hebben verschillende identiteiten, waaronder vriend Ken, maar ook vrienden die optreden als mode-editors, verpleegsters, stewardessen en meer.

In navolging van haar uitgangspunt om ‘kleine meisjes te laten worden wie ze willen zijn’, was toen ze chirurg werd slechts 91T3T van de artsen in Amerika vrouw; zelfs in 1965 werd een Barbie-astronaut gelanceerd, twintig jaar voordat Sally Ride de eerste Amerikaanse vrouw werd die in 1983 de ruimte betrad aan boord van de Challenger-spaceshuttle.

Geleidelijk aan werd Barbie niet alleen de naam van een pop, maar een synoniem voor deze categorie.

Maar de daaropvolgende ontwikkeling van Barbie verliep niet zo soepel als haar koude start. In de jaren zestig en zeventig kreeg Barbies imago felle kritiek van de publieke opinie.

In de jaren zeventig daalde de verkoop van Barbie voor het eerst, wat samenviel met de bloei van de tweede golf van feminisme in Amerika. Feministen wezen erop dat Barbie voor veel vrouwen de eerste kennismaking was met schoonheidsnormen, en dat dit imago daadwerkelijk werd bevorderd “onrealistische lichaamsidealen en verouderde genderstereotypen.”

De afmetingen van Barbie zijn bijvoorbeeld 36-24-36; als ze een echte vrouw was, zou ze niet genoeg lichaamsvet hebben om te menstrueren. Pogingen om Barbie in 3D na te maken resulteerden in een pop waarvan de nek te dun was, waardoor haar hoofd eraf viel.

Een voedingsgids die bij een bepaald Barbie-model werd geleverd, suggereerde bijvoorbeeld niet te eten.

Radicale feministen voerden aan dat Barbie een product was van de patriarchale objectivering van vrouwen, en dat ‘weigeren Barbie te zijn’ destijds een slogan werd.

Om de periodieke omzetdaling aan te pakken, nodigde Mattel in de jaren tachtig actief grote modemerken uit om hoogwaardige kledinglijnen voor Barbie te creëren, in samenwerking met merken als Dior, Alexander McQueen, Givenchy, Vera Wang, Giorgio Armani, Celine, Valentino en Yves. Saint Laurent, en nog veel meer.

Dit initiatief heeft het momentum van Barbie enorm vergroot, waardoor de Barbie-cultuur wereldwijd populair werd.

De afgelopen jaren heeft Barbie de diversiteit van haar IP-imago voortdurend uitgebreid. In 2016 lanceerde Mattel bijvoorbeeld de serie ‘The Doll Evolves’, waarmee hij drie lichaamsvormen creëerde: Curvy, Tall en Petite, evenals zeven huidtinten, 22 oogkleuren en 24 kapsels om te breken met het vroegere beeld van de perfecte barbiepop.

In 2018 introduceerde Mattel meer rolmodellen, waarmee meisjes werden aangemoedigd het glazen plafond te doorbreken met meer dan 200 soorten banen. Zoals Barbie's website het stelt: "Door meisjes kennis te laten maken met verhalen over vrouwen op alle terreinen, beginnen ze meer kansen voor zichzelf te zien."

De diversificatiestrategie werkte. In 2021, toen de vraag naar Barbie-poppen omhoogschoot als gevolg van de door de pandemie veroorzaakte thuisbestellingen, verkocht Mattel 86 miljoen poppen van de Barbie-familie, wat overeenkomt met de verkoop van 164 poppen per minuut.

Geconfronteerd met de concurrentie om de aandacht van kinderen via internet, heeft Barbie, net als alle speelgoedfabrikanten, een achteruitgang in prestaties ervaren. Als gevolg daarvan heeft Barbie zich ook verder gewaagd in de wereld van film en televisie. De live-action Barbie-film, aangekondigd in 2019, werd dit jaar eindelijk uitgebracht.

Doorgaans wordt een speelgoedbedrijf als succesvol beschouwd als het drie tot vijf jaar meegaat; Barbie is al meer dan 60 jaar een hit en is tot op zekere hoogte een belichaming geworden van de Amerikaanse droom.

03 Hoe vindt een merk/IP een remedie tegen de tijd?

Telkens wanneer een IP over generaties heen opnieuw verschijnt, schrijven mensen de populariteit ervan vaak toe aan ‘nostalgie’. Barbie is echter van mening dat als een IP de tand des tijds wil doorstaan en de nostalgie van een generatie wil worden, er een sterkere kern achter moet zitten.

Nostalgie kan worden geconsumeerd en gemakkelijk uitgeput. Modetrends evolueren voortdurend, dus hoe kan een merk herinnerd worden? Barbie's antwoord is om een cultureel symbool te worden, zelfs een afdruk van een tijdperk.

In haar 65-jarig bestaan heeft Barbie's totale omzet de 1 miljard overschreden, verspreid over 150 landen over de hele wereld. Ze is ondervraagd en verzet vanwege haar overdreven perfecte imago, en is uiteindelijk een symbool geworden van vrouwelijke vrijheid en onafhankelijkheid. Barbie's imago is geleidelijk voller geworden met de ontwikkeling van de tijd, begeleidt de groei van een generatie en is hun ideaal geworden.

Of het nu gaat om branding of IP, je kunt leren van Barbie's verhaal. In termen van specifieke operationele methoden hebben we drie methodologieën samengevat die van toepassing zijn op de meeste merken/IP's.

Vind het sentiment van de tijd en vorm een onderscheidend beeld

Praten over merkpositionering kan uiteindelijk niet los worden gezien van de drie vragen van de ziel: wie ben ik? Voor wie besta ik? Waarom zouden mensen mij kopen?

Het kenmerkende imago van Barbie is voor iedereen duidelijk, en haar populariteit heeft veel te danken aan het vastleggen van het sentiment van die tijd. Weten wie je bent en genoeg redenen creëren voor mensen om je naar huis te halen.

Barbie werd geboren in 1959, aan het begin van de tweede golf van feminisme. Veel vrouwen verlieten hun huizen, gingen hoger onderwijs volgen en werden carrièrevrouwen. Vergeleken met traditionele poppen waren Barbie-poppen de eersten die meisjes bevrijdden van de rol van ‘moeder’ en ‘verzorger’ en hen eenvoudigweg ‘een meisje konden laten zijn’.

Heb een open mindset voor samenwerkingen en geef materiële vorm aan de spirituele kern

Het overbrengen van merkwaarden en spirituele kernen vereist een bepaalde materiële drager. Aan de ene kant gaat het om het vormen van unieke merkuitingen door middel van inhoud die bestaat uit teksten, video's, enz. Aan de andere kant gaat het om het overbrengen van merkconcepten aan meer mensen via samenwerkingspartnerschappen.

Sinds haar geboorte heeft Barbie een zeer open houding tegenover IP-samenwerkingen. De soorten merken waarmee ze samenwerkt zijn divers, variërend van luxe tot fast fashion, en zelfs auto's, sieraden, cosmetica, persoonlijke verzorging, accessoires, eten... Er zijn meer dan 100 co-branded merken met Barbie.

Als we de tijd vóór de recente filmrelease als voorbeeld nemen, waren er samenwerkingen met Chanel, Versace, Zara, Forever 21 en andere merken. Airbnb heeft zelfs een echte Barbie-kamer nagebootst op Malibu Beach in Californië.

Deze merken lieten zich inspireren door het Barbie IP-adres, en de Barbie-stijl is tot op de dag van vandaag voortgezet.

Herhaal visuele signalen om mentale indrukken te versterken

Na de aankondiging van de filmposter ‘Barbie’ werd deze voor de gek gehouden als de ‘meest economische ontwerper’-poster. Naast de volledige Barbie-roze achtergrond waren er geen andere elementen. Toch kon iedereen het meteen herkennen als Barbie.

Dit is de kracht van visuele signalen. Door iconische kleuren en patronen te gebruiken, vormen mensen hun eerste associaties met een merk/IP.

Er zijn niet veel merken die kleuren naar zichzelf kunnen vernoemen zoals Barbie. Om een gedenkwaardig visueel signaal te vinden, moet je eerst de initiële vraag beantwoorden: wie ben jij? Kleuren en patronen zelf hebben geen betekenis; het zijn jouw persoonlijkheid en waarden die ze leven geven.

04 Commentaar van analisten

In het eerste kwartaal van 2023 kelderden de inkomsten van Mattel in Amerika en Europa, waarbij de verkoop van Barbie-poppen op jaarbasis met 41% daalde. Dit is niet de eerste keer dat Barbie met een verkoopcrisis wordt geconfronteerd. We kunnen niet ontkennen dat de “Barbie”-film een van de middelen is om de verkoop te stimuleren, evenals een geconcentreerde uitdrukking van IP-concepten.

In deze film wordt Barbie ook afgebeeld als een vrouw die anders is dan enig ander tijdperk vóór haar. Aan het einde van de film staat Barbie voor de keuze om hoge hakken of platte schoenen te dragen. Is dit niet de vraag waarmee elk meisje dat een Barbie-pop bezit, wordt geconfronteerd?

Over nog eens 50 jaar laat Barbie meisjes niet alleen een stapel oude poppen achter. Zolang de merkspirit aanhoudt, zelfs als de omzet tijdelijk terugloopt, is er vertrouwen in een comeback.