Przegląd historii ewolucji Barbie na przestrzeni 60 lat: dlaczego ta marka tak długo pozostaje popularna?

W ostatnich tygodniach zapewne można było to zobaczyć lalka Barbie różowy niemal wszędzie tam, gdzie najmniej się tego spodziewałeś.

Niezależnie od tego, czy jest to kino, centrum handlowe, weekendowy deptak, czy nawet etui na telefon kolegi. A wszystko to za sprawą premiery aktorskiego filmu Barbie.

Promocję tego filmu można opisać jako rozpalanie ogromnej fali różu. Film nie tylko skrupulatnie odtworzył świat Barbie, ale także setki marek połączyły siły, aby wprowadzić różową Barbie do każdego zakątka prawdziwego świata. Zastanawia się, czy to tylko bańka nadmuchana przez pieniądze, czy też Barbie naprawdę płonie.

Nie jesteśmy tu po to, by zastanawiać się, czy „Barbie” jest filmem feministycznym nowej ery, ale po premierze filmu możemy być prawie pewni, że Barbie nie jest przestarzała.

W marcu 1959 roku Barbie zadebiutowała w kostiumie kąpielowym w białe paski, z jaskrawoczerwonymi ustami i stylowym złotym kucykiem jako jej podpisem. Jako pierwsza lalka z cechami dla dorosłych, Barbie szybko zyskała popularność w Ameryce. Według danych ujawnionych przez The Economist w 2002 roku amerykańskie dziewczynki w wieku od 3 do 11 lat posiadały średnio 10 lalek Barbie; do 2009 roku światowa sprzedaż lalek Barbie przekroczyła 1 miliard, a dziewięć na dziesięć amerykańskich dziewcząt posiadało lalkę Barbie.

Dziś Barbie nadal zajmuje szczególne miejsce w sercach niezliczonych dziewcząt. Oprócz tego, że jest symbolem różowych marzeń nastolatków, odzwierciedla także prawdziwe doświadczenia dziewcząt.

W ciągu 64 lat swojego istnienia Barbie doświadczyła kilku spadków sprzedaży, a jej wartości były kwestionowane, a kobiety poszukujące wolności i niezależności stawiały jej opór. Ale dlaczego wciąż jest silna? Zagłębiając się w historię Barbie, odkryjemy lekarstwo, które marka/IP znalazła, aby oprzeć się upływowi czasu.

01 Stając się marzeniem każdej dziewczyny, Barbie zrobiła trzy rzeczy dobrze.

Analizy marki nie da się oddzielić od logiki 4P. Od samego początku Barbie znajduje się w czołówce produktów, cen i marketingu.

Mówiąc o Barbie, nie można pominąć producenta zabawek”Mattel” i jej założycielka, Ruth Handler.

Jako jeden z największych producentów zabawek na świecie, Mattel ma do słynnych marek takich jak Fisher-Price, Hot Wheels, Matchbox, Thomas i oczywiście Barbie.

Ruth Handler, matka Barbie, była także jedną ze współzałożycielek Mattel. Wychowywała się dość niezależnie, ponieważ jej matka miała 40 lat, gdy się urodziła i była zbyt słaba, aby się nią opiekować. Ruth dorastała, bawiąc się z szorstkimi chłopcami i często pomagała w rodzinnej aptece i przy fontannie z napojami gazowanymi, od dzieciństwa pielęgnując swoje umiejętności sprzedaży.

W swojej autobiografii napisała: „Za każdym razem, gdy wchodziłam do sklepu z próbkami i wychodziłam z zamówieniem, adrenalina rosła we mnie”.

W wieku 16 lat poznała swojego przyszłego partnera, Elliota Handlera, artystę z problemami, lubiącego eksperymentować z różnymi tworzywami sztucznymi. Rodzina Ruth nie aprobowała ich związku, więc Ruth uciekła z nim z Kolorado do Los Angeles.

Umiejętności projektowe Elliota w połączeniu ze zdolnościami sprzedażowymi Ruth stały się najmniejszą jednostką przedsiębiorczą. Razem ze swoim przyjacielem Haroldem Matsonem założyli firmę Mattel, początkowo zajmującą się sprzedażą mebli zabawkowych, pianinek, plastikowych pistoletów i podobnych produktów.

Sukces Barbie wynikał z dokładnego wglądu Ruth w psychologię użytkownika.

Pewnego dnia Ruth zauważyła, że jej córka ubiera papierową lalkę. W tamtym czasie na rynku zabawek dla dzieci nie brakowało lalek, ale większość lalek miała infantylny kształt, co pozwalało dziewczętom karmić je i zmieniać im pieluchy, co zasadniczo zachęcało dziewczynki do zostania matkami.

Jednak w latach pięćdziesiątych nastolatki nie myślały o zostaniu matkami; chciały po prostu jeszcze trochę dorosnąć, móc swobodnie wybierać ubrania i dodatki. Dla dziewcząt Barbie reprezentowała bunt.

Lalki Barbie narodziły się z myślą o tej mentalności użytkownika. Ruth Handler napisała kiedyś w swojej autobiografii z 1994 roku: „Cała moja filozofia związana z Barbie polegała na tym, że dzięki lalce dziewczynka może stać się, kimkolwiek zechce”.

Dlatego Barbie musiała mieć dorosłą sylwetkę. Projektując Barbie, Ruth konsultowała się także z ekspertem ds. brandingu i psychologiem Ernestem Dichterem, który zasugerował powiększenie biustu lalki. Chociaż matkom się to nie podobało, dzieci były zachwycone.

Jednak pomysł ten nie zyskał poparcia. Komitet wykonawczy Mattel - składający się wyłącznie z mężczyzn z wyjątkiem Ruth - sprzeciwił się temu pomysłowi. Kiedy przedstawiła tę koncepcję zewnętrznej agencji reklamowej, jej reakcja była następująca: „Żartujesz? To nigdy nie zadziała!”

W tym momencie Ruth ucieleśniała śmiałość i bunt okresu dojrzewania i zdecydowanie naciskała na dział badawczo-rozwojowy firmy Mattel, aby zaprojektował i wyprodukował tę lalkę. W 1959 roku Barbie zadebiutowała na największych targach zabawek w Stanach Zjednoczonych, wyceniona niemal po kosztach, po $3 za sztukę.

To był drugi klucz do udanego zimnego startu Barbie — sprzedaż lalek po wyjątkowo niskiej cenie, aby podbić rynek, jednocześnie zarabiając na akcesoriach. Dane wskazują, że właściciele lalek w Stanach Zjednoczonych wydają średnio $300 na akcesoria na lalkę.

Ten model biznesowy, który jest dziś powszechny, był bardzo radykalnym podejściem na amerykańskim rynku zabawek ponad 70 lat temu.

Wcześniej doszło do innego radykalnego posunięcia. W 1955 roku Mattel stał się pierwszą firmą produkującą zabawki, która reklamowała się wśród dzieci, a Ruth wydała ostatnie $500 000 firmy na sponsorowanie „Klubu Myszki Miki” na Disney Channel, z którego później zrodziły się międzynarodowe gwiazdy, takie jak Ryan Gosling, Justin Timberlake i Britney Spears.

Wcześniej firmy produkujące zabawki traktowały rodziców jako swoich klientów, stosując retorykę „kup to swoim dzieciom”; co więcej, budżety reklamowe firm produkujących zabawki były w większości wydawane na promocję poszczególnych artykułów w okresie świąt Bożego Narodzenia. Firma Mattel zdecydowała się jednak na bezpośredni kontakt z dziećmi, wyświetlając reklamy w programach telewizyjnych przez cały rok.

Po zakończeniu animacji „Klub Myszki Miki” w 1959 roku natychmiast pojawiła się reklama Barbie: „Pewnego dnia będę dokładnie taka jak Ty, ale do tego czasu wiem, że będę sobą, Barbie, piękna Barbie, ja”. sprawię, że uwierzysz, że jestem tobą.”

W rezultacie Barbie w pierwszym roku swojej obecności na rynku sprzedała ponad 300 000 lalek, bezpośrednio pomagając rok później w IPO firmy Mattel, której wycena wyniosła $10 milionów.

02 Odciśnięcie produktu ze znakiem czasu, kontrowersje Barbie i długowieczność

Od narodzin Barbie w 1959 roku, gdy miała na sobie swój pierwszy kostium kąpielowy w czarno-białe paski, Mattel nieustannie publikuje nowe zdjęcia lalek. Mają różne tożsamości, w tym chłopaka Kena, a także przyjaciół występujących jako redaktorzy mody, pielęgniarki, stewardessy i nie tylko.

Powtarzając swój punkt wyjścia, „pozwalając małym dziewczynkom stać się, kim chcą”, kiedy została chirurgiem, tylko 91 TP3T lekarzy w Ameryce stanowiły kobiety; nawet w 1965 r. wystrzelono astronautkę Barbie, 20 lat przed tym, jak Sally Ride została pierwszą Amerykanką, która w 1983 r. weszła w przestrzeń kosmiczną na pokładzie promu kosmicznego Challenger.

Stopniowo Barbie stała się nie tylko nazwą lalki, ale synonimem tej kategorii.

Jednak dalszy rozwój Barbie nie przebiegał tak gładko, jak jej zimny start. W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych wizerunek Barbie spotkał się z ostrą krytyką opinii publicznej.

W latach 70. sprzedaż Barbie po raz pierwszy spadła, co zbiegło się z rozkwitem drugiej fali feminizmu w Ameryce. Feministki zwróciły uwagę, że dla wielu kobiet Barbie była najwcześniejszym kontaktem ze standardami urody i że ten wizerunek faktycznie promował „nierealistyczne ideały ciała i przestarzałe stereotypy dotyczące płci”.

Na przykład wymiary Barbie to 36-24-36; gdyby była prawdziwą kobietą, nie miałaby wystarczającej ilości tkanki tłuszczowej, aby miesiączkować. Próby odtworzenia Barbie w 3D zaowocowały lalką, której szyja była zbyt cienka, przez co odpadła jej głowa.

Na przykład przewodnik dietetyczny dołączony do konkretnego modelu Barbie sugerował, aby nie jeść.

Radykalne feministki twierdziły, że Barbie jest wytworem patriarchalnego uprzedmiotowienia kobiet, a hasłem „nie chcę być Barbie” stało się wówczas hasłem.

Aby zaradzić okresowym spadkowi sprzedaży, w latach 80. Mattel aktywnie zapraszał główne marki modowe do tworzenia ekskluzywnych linii ubrań dla Barbie, współpracując z takimi markami jak Dior, Alexander McQueen, Givechy, Vera Wang, Giorgio Armani, Celine, Valentino, Yves Saint Laurent i wiele innych.

Inicjatywa ta znacznie zwiększyła dynamikę Barbie, dzięki czemu kultura Barbie stała się popularna na całym świecie.

W ostatnich latach Barbie stale poszerza różnorodność swojego wizerunku IP. Na przykład w 2016 roku Mattel wypuścił serię „The Doll Evolves”, w ramach której stworzył trzy kształty ciała: krępą, wysoką i drobną, a także siedem odcieni skóry, 22 kolory oczu i 24 fryzury, aby oderwać się od przeszłego obrazu idealna lalka Barbie.

Do 2018 roku Mattel wprowadził więcej modelek do naśladowania, zachęcając dziewczęta do przełamania szklanego sufitu, oferując ponad 200 rodzajów zawodów. Jak podaje strona internetowa Barbie: „Przedstawiając dziewczynkom historie kobiet ze wszystkich dziedzin, zaczynają widzieć dla siebie więcej możliwości”.

Strategia dywersyfikacji zadziałała. W 2021 roku, wraz z gwałtownym wzrostem popytu na lalki Barbie w związku z wywołanymi pandemią zamówieniami dotyczącymi pozostania w domu, firma Mattel sprzedała 86 milionów lalek z rodziny Barbie, co odpowiada sprzedaży 164 lalek na minutę.

W obliczu dzisiejszej rywalizacji o uwagę dzieci ze strony Internetu, Barbie, podobnie jak wszystkie firmy produkujące zabawki, doświadczyła spadku wydajności. W związku z tym Barbie zapuściła się także głębiej w świat filmu i telewizji. Zapowiedziany w 2019 roku aktorski film Barbie wreszcie w tym roku trafił na ekrany kin.

Zazwyczaj firmę produkującą zabawki uważa się za odnoszącą sukcesy, jeśli działa ona 3–5 lat; Barbie to hit już od ponad 60 lat, stając się w pewnym stopniu ucieleśnieniem amerykańskiego snu.

03 Jak marka/IP znajduje lekarstwo na czas?

Ilekroć IP pojawia się ponownie z pokolenia na pokolenie, ludzie często przypisują jego popularność „nostalgii”. Barbie wierzy jednak, że aby dzieło własności intelektualnej przetrwało próbę czasu i stało się nostalgią pokolenia, musi za nim stać silniejszy rdzeń.

Nostalgię można pochłonąć i łatwo ją wyczerpać. Trendy w modzie nieustannie ewoluują, więc jak marka może zostać zapamiętana? Odpowiedzią Barbie jest stać się symbolem kultury, a nawet piętnem epoki.

W ciągu 65 lat istnienia Barbie całkowita sprzedaż przekroczyła 1 miliard w 150 krajach na całym świecie. Była kwestionowana i stawiano jej opór ze względu na jej zbyt doskonały wizerunek, ostatecznie stając się symbolem kobiecej wolności i niezależności. Wizerunek Barbie stopniowo stawał się pełniejszy wraz z rozwojem czasów, towarzysząc wzrostowi pokoleń, stając się ich ideałem.

Niezależnie od tego, czy chodzi o branding, czy własność intelektualną, możesz uczyć się z historii Barbie. Jeśli chodzi o konkretne metody operacyjne, podsumowaliśmy trzy metodologie mające zastosowanie do większości marek/adresów IP.

Odnajdź sentyment czasu i stwórz wyrazisty wizerunek

Rozmowy o pozycjonowaniu marki ostatecznie nie da się oddzielić od trzech pytań duszy – kim jestem? Dla kogo istnieję? Dlaczego ludzie powinni mnie kupować?

Wyraźny wizerunek Barbie jest oczywisty dla wszystkich, a jej popularność w dużej mierze zawdzięcza uchwyceniu nastroju tamtych czasów. Wiedza o tym, kim jesteś i stworzenie wystarczających powodów, aby ludzie przyprowadzili Cię do domu.

Barbie urodziła się w 1959 roku, na początku drugiej fali feminizmu. Wiele kobiet zaczęło opuszczać swoje domy, zdobywać wyższe wykształcenie i zostać kobietami kariery. W porównaniu do tradycyjnych lalek, lalki Barbie jako pierwsze wyzwoliły dziewczynki z roli „matki” i „opiekunki” i po prostu pozwoliły im „być dziewczynką”.

Miej otwarty umysł na współpracę i nadawaj materialną formę duchowemu rdzeniu

Przekazywanie wartości marki i rdzeni duchowych wymaga pewnego nośnika materialnego. Z jednej strony polega na tworzeniu unikalnego wyrazu marki poprzez treści składające się z tekstów, filmów itp. Z drugiej strony polega na przekazywaniu koncepcji marki większej liczbie osób poprzez partnerstwa oparte na współpracy.

Od urodzenia Barbie jest bardzo otwarta na współpracę w zakresie własności intelektualnej. Rodzaje marek, z którymi współpracuje, są różnorodne, od luksusowych po szybką modę, a nawet samochody, biżuterię, kosmetyki, środki higieny osobistej, akcesoria, żywność… Istnieje ponad 100 marek pod wspólną marką z Barbie.

Biorąc za przykład czas przed niedawną premierą filmu, doszło do współpracy z Chanel, Versace, Zara, Forever 21 i innymi markami. Airbnb odtworzyło nawet prawdziwy pokój Barbie na plaży Malibu w Kalifornii.

Marki te czerpały inspirację z marki Barbie, a styl Barbie przetrwał do dziś.

Powtarzaj wskazówki wizualne, aby wzmocnić wrażenia mentalne

Po ogłoszeniu plakatu filmu „Barbie” żartowano, że jest to plakat „najbardziej ekonomicznego projektanta”. Poza pełnym różowym tłem Barbie nie było żadnych innych elementów. Jednak każdy od razu rozpoznał w niej Barbie.

Na tym polega siła wskazówek wizualnych. Używając kultowych kolorów i wzorów, ludzie tworzą pierwsze skojarzenia z marką/IP.

Niewiele jest marek, które tak jak Barbie mogą nazywać kolory swoim imieniem. Aby znaleźć zapadający w pamięć sygnał wizualny, musisz najpierw odpowiedzieć na początkowe pytanie: kim jesteś? Same kolory i wzory nie mają znaczenia; to Twoja osobowość i wartości dają im życie.

04 Komentarze analityków

W pierwszym kwartale 2023 r. przychody firmy Mattel w obu Amerykach i Europie gwałtownie spadły, a sprzedaż lalek Barbie spadła o 41% rok do roku. To nie pierwszy raz, kiedy Barbie boryka się z kryzysem sprzedaży. Nie można zaprzeczyć, że film „Barbie” jest jednym ze sposobów stymulowania sprzedaży, a także skoncentrowanym wyrazem koncepcji IP.

W tym filmie Barbie jest także przedstawiana jako kobieta inna niż wszystkie wcześniejsze epoki. Pod koniec filmu Barbie staje przed wyborem: czy założyć buty na obcasie, czy na płaskiej podeszwie. Czy nie jest to pytanie, przed którym staje każda dziewczynka posiadająca lalkę Barbie?

Za kolejne 50 lat Barbie pozostawi dziewczynom nie tylko stertę starych lalek. Dopóki duch marki trwa, nawet jeśli sprzedaż chwilowo spadnie, istnieje pewność powrotu.